Vaikuttajamarkkinointi – uusi tärkeä digimarkkinoinnin muoto
Tässä blogissa käsitellään digimarkkinoinnissa lisääntynyttä markkinoinnin muotoa: vaikuttajamarkkinointia. Kyseessä ei ole mikään uusi keksintö, vaan vanhan vaikuttamiskeinon vieminen digiaikaan. Kilpailun kiristyessä vanhat keinot otetaan käyttöön ja niillä saadaan hämmästyttävän hyviä tuloksia. Blogikirjoittaminen on nykyisin tehokkain yritysten vaikuttamisen muoto. Blogikirjoittajat ovat vaikuttajia.
Määritelmä
Vaikuttajamarkkinointi tarkoittaa prosessia, jossa vaikutusvaltainen henkilö välittää brändin viestiä edelleen omalle yleisölleen uskottavasti. Sen sijaan, että brändi puhuisi omalla äänellään kohderyhmälleen, suosituksen tekee puolueettomana, luotettavana ja kaverinomaisena koettu henkilö, jota seurataan vapaaehtoisesti. (The Ultimate Influencer Marketing Guide n.d.)
Vaikuttajamarkkinointi muistuttaa entisajan puskaradiota tai ns. lähitiedottajaa. Ketään ei voida pyytää yrityksen puolestapuhujaksi, sillä kyseessä on molemminpuolisen edun tavoittelu ja haasteellinen prosessi yritykselle, joka pyrkii luomaan suhteita vaikuttajiin. (Todisco 2017.) Vaikuttajamarkkinointi ei kohdistu loppukuluttajiin vaan suppeaan kohderyhmään, jota pidetään alan vaikuttajina.
Ketkä ovat vaikuttajia?
Vaikuttajaksi tullaan tänä päivänä pitämällä esimerkiksi blogia. Blogin kirjoittamisesta on tullut ammatti, jota vaikuttajat harjoittavat usein myös yritysmäisesti. Hyvät bloggaajat saavat yrityksiltä jatkuvasti uusia yhteistyötarjouksia, koska vaikuttajamarkkinoinnilla saadaan hyviä tuloksia. Ammattibloggariksi pääsy on hidas prosessi, jossa on hyvin paljon tavallisen yritystoiminnan piirteitä. Alan huipulle ovat onnistuneet pääsemään vain harvat. (Kananen 2019.)
Kansainvälisellä tasolla viisi yleisintä blogin aihetta hakutulosten mukaan ovat (Hill 2017):
- muoti
- ruoka
- matkailu
- kauneus
- musiikki.
Suomen parhaimpiin blogeihin voi tutustua osoitteessa: https://www.lumipallo.fi/paras/suomen-parhaat-blogit-2017/. (Kananen 2019.) Blogibarometrin (2017) mukaan suomalaisten suosituimpia pääteemoja ovat edellisvuosien tapaan ruoka, juoma ja leivonta.
Miksi vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa? Vaikuttajamarkkinointi on todettu tutkimusten mukaan tehokkaaksi markkinoinnin muodoksi, jolla saadaan hyviä tuloksia. Erään amerikkalaisen tutkimuksen mukaan 86 % yrityksistä hyödynsi vaikuttajamarkkinointia ja lähes kaikki (92 %) totesivat sen tuottavan tulosta (The State of Influencer Marketing 2018). Useat tutkimustulokset toteavat vaikuttajamarkkinoinnin roolin kasvaneen verkkomarkkinoinnissa (The Remarkable Rise of Influencer Marketing [Infographic] 2017).
Kuluttajat luottavat auktoriteettien ja muiden ihmisten kokemuksiin paljon enemmän kuin pelkkään verkkomainontaan. Orgaaninen mainonta ja toiminta eivät enää tuota riittävän hyviä tuloksia, koska verkossa on tarjontaa erittäin paljon. (Baer 2016.)
Vaikuttajamarkkinoinnin edut
Vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan katsoa olevan etuja yritykselle (Todisco 2017; Barker 2018; Augenthaler 2018):
- tehokas
- luottamuksen lisääminen
- nopea brändin tunnetuksi tekimisen keino.
Kustannustehokas
Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuus (ROI) on parempi muihin markkinointikeinoihin verrattuna eli sijoitettu euro tuottaa paremmin. Tämä johtuu siitä, että kyseessä on suhteellisen pieni vaikuttajien ryhmä, joka voidaan määritellä ja tavoittaa helposti. B2C-markkinointi on usein hakuammuntaa, koska kohderyhmän määrittely ja tavoittaminen ovat haasteellista. Jokaisella alalla on rajoitettu määrä auktoriteetteja, jotka voidaan helposti tunnistaa, mutta heidän saaminensa yrityksen sanansaattajiksi voi olla haasteellinen prosessi. (Kananen 2019.)
Luottamuksen lisääminen
Vaikuttajat omaavat auktoriteetin, johon seuraajat luottavat. Luottamus ja asiantuntemus ovat heidän menestyksensä pilareita. Kuluttajat luottavat auktoriteetteihin, ja jos auktoriteetti on saatu ”puhumaan” yrityksen puolesta, luottamus tuotteisiin kasvaa. Auktoriteetilla ei ole varaa epäonnistua puolesta puhuttaviensa valinnassa, sillä epäonnistunut valinta laskee auktoriteetin mainetta. Auktoriteetilla ei ole varaa virheisiin. Auktoriteetit harkitsevat tarkkaan, minkä yrityksen puolestapuhujaksi he ryhtyvät. Yrityksen pitää sopia heidän asiakaskuntaansa. (Mt. 2019.)
Toisaalta yrityksen tulee harkita vaikuttajamarkkinoijia valitessaan tarkkaan heidän pätevyytensä ja potentiaalinen tuloksellisuutensa, sillä suuretkaan seuraajamäärät, joita megavaikuttajilla usein on, eivät takaa tehokasta toimintaa yrityksen brändin tunnettavuuden tekemisen kannalta. (Mt. 2019.)
Nopeus
Vaikuttajamarkkinointi on nopea tapa levittää brändin tunnettuutta. Auktoriteeteillä on omat verkostonsa, joiden kautta tunnettuus leviää nopeasti heidän seuraajiensa piirissä. (Mt. 2019.)
Vaikuttajamarkkinoijan ja yrityksen asiakaspersoonan kongruenssi
Ratkaisevaa on löytää sellaiset henkilöt, joilla on vaikutusvaltaa nimenomaan niihin ostajiin, jotka kuuluvat myös yrityksen asiakaskuntaan: ketä ostajat kuuntelevat? Tämä edellyttää ostajapersoonan tarkkaa määrittelyä (katso FBR:n blogi ” Onnistuneen blogin lähtökohtana on persoonan tunnistaminen” (https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/11/03/onnistuneen-blogin-lahtokohtana-on-persoonan-tunnistaminen/). Jos yrityksen ostaja- tai asiakaspersoonaa ei ole määritelty, on mahdotonta löytää vaikuttajaakaan.
Vaikuttajia on monentasoisia. Heidän vaikuttavuudessaan on eroja. Valinnassa kannattaa kiinnittää huomiota sellaisiin kirjoittajiin, joilla on paljon sitoutuneita lukijoita. Verkosta löytyy alustoja, jotka tarjoavat eri alojen vaikuttajien yhteystietoja. Näistä eräs on esimerkiksi HelloSociety (https://hellosociety.com/network), joka tarjoaa 1500 vaikuttajan yhteystiedot (Ryan n.d.).
Vaikuttajien toiminta ilmenee myös sosiaalisen median kanavilla. Sosiaalisen median alustat, kuten Facebook, Twitter, LinkedIn ja Instragram, ovat myös vaikuttamiskanavia, jotka on syytä huomioida vaikuttajia etsittäessä.
Erilaisten hakutulosten ja ohjelmien avulla saadaan listaus vaikuttajia, jotka arvioidaan esimerkiksi seuraavien kriteerien pohjalta (mukaillen M.t):
- kongruenssi (peitto)
- relevanssi (vaikutus)
- resonanssi (kaje).
Tärkein tekijä valinnassa on kongruenssi eli vaikuttajan ja yrityksen kohderyhmän kohtaavuus, koska vaikuttajan ja yrityksen asiakaspersoonat pitäisi olla samat. Lisäksi vaikuttajan asiantuntemus vaikuttaa siihen, mitä hän pystyy tarvittaessa kirjoittamaan yrityksestä ja sen tuotteista sekä alasta. Kyseessä on kirjoittajan osaaminen eli kompetenssi. (Kananen 2019.)
Kirjoittajan reaktioalttius oman yleisönsä konversioihin, kuten kommentointeihin, kysymyksiin ja keskusteluihin, on tärkeää. Reaktiokyky eli kaje vaikuttaa yleisön sitouttamiseen. Vuorovaikutus lukijoiden kanssa lisää aina yhteisön pysyvyyttä ja yhteenkuuluvuutta. Pelkkä miljoonien seuraajien määrä ei takaa vielä mitään. (Mt. 2019.)
Vaikuttajan toiminnan tehokkuuden arviointi ennen valintaa ja valinnan jälkeen on tärkeää. Jos kyseessä on esimerkiksi blogikirjoittaja, toimintaa voidaan arvioida seuraavien tekijöiden pohjalta (Ryan n.d.):
- julkaisujen säännöllisyys
- julkaisujen laatu
- yleisön tunteminen
- sisältöjen ja aiheiden fokus
- verkottuminen
- kirjoitussävy.
Vaikuttajan seuraajamäärä ei kerro mitään henkilön tehokkuudesta. Seuraajia voi olla miljoonia, mutta vaikuttavuus jää olemattomaksi. Pitämisiä voi olla hyvin paljon, mutta jakoja vähän, mikä indikoi sitoutumisen heikkoudesta tai pinnallisuudesta.
Megavaikuttajilla voi olla miljoonia seuraajia, joista yritys ei loppujen lopuksi hyödy mitään. Sen sijaan pienemmillä vaikuttajilla voi seuraajien sitoutumisaste on korkeampi, mikä näkyy jakamisena, kommentointina ja kysymyksinä. (Medley 2018.)
Yhteenveto
Vaikuttajamarkkinointi ei ole mikään uusi keksintö, sillä sitä on käytetty aina. Kuluttajiin on vedottu jo 1700-luvulla kuninkaallisilla, mikä jatkuu edelleen. Yritykset ovat lisänneet vaikuttajamarkkinointia viime aikoina huomattavasti, koska orgaaninen markkinointi ei enää tuota tulosta ja maksettu mainonta on kallista. Vaikuttajamarkkinoinnin on todettu olevan tänä päivänä tuloksella mitattuna (ROI) tehokas brändin markkinoija.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Kirjoittajan tuotantoon kuuluvat seuraavat kirjat: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas; Strateginen sisältömarkkinointi: Miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa?; Blogi strategisena työkaluna. https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+jorma&sortmode=ID. Artikkeli on tiivistelmä kirjoittajan julkaistavasta kirjasta “Digitaalinen B2B-markkinointi”.
Lähteet
Augenthaler, T. 2017. How to Use Influencer Marketing to Amplify Your Message. Blogikirjoitus Social Media Examiner:n blogissa 1.11.2017. Viitattu 2.6.2018. https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-influencer-marketing-to-amplify-your-message/.
Baer, J. 2016. The Shocking ROI of Influencer Marketing. Blogikirjoitus Convince & Convert:n blogissa 2016. Viitattu 5.8.2018. https://www.convinceandconvert.com/convince-and-convert-podcast/the-shocking-roi-of-influencer-marketing/.
Barker, S. 2018. Why Brands Should Rely on Influencer Marketing in 2018 and Beyond. Blogiteksti Search Engine People:n blogissa 1.1.2018. Viitattu 16.8.2018. https://www.searchenginepeople.com/blog/brands-rely-influencer-marketing-2018-beyond.html.
Blogibarometri 2014, 2015, 2017. Blogiartikkelit Manifeston Manifesti blogissa.
Hill, K. 2017. Which types of blogs are the most popular? Blogikirjoitus Kristien Hill:n blogissa. Viitattu 1.5.2018. https://kristiehill.com/blogs-with-highest-searches/.
Kananen, J. 2019. Digitaalinen B2B-markkinointi. Käsikirjoitus. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.
Medley, E. 2018. How To Do Influencer Marketing Campaigns That Really Work. Blogikirjoitus Native Adversting Institute:n blogissa. Viitattu 4.8.2018. https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/influencer-marketing-campaigns/.
Ryan, O. N.d. How to Choose an Influencer to Boost Your Marketing Campaign. Blogiartikkeli Single Grain:n blogissa. Viitattu 12.6.2018. https://www.singlegrain.com/digital-marketing-strategy/how-to-choose-an-influencer-to-boost-your-marketing-campaign/.
The Remarkable Rise of Influencer Marketing [Infographic]. 2017. Artikkeli Influencer Marketing Hub:n verkkosivuilla 2017. Viitattu 12.6.2018. https://influencermarketinghub.com/the-rise-of-influencer-marketing/.
The State of Influencer Marketing 2018: A look into how brands and agencies view the future of influencer marketing. Linqia:n verkkosivuilla 2018. Viitattu 10.6.2018. http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2017/12/Linqia-The-State-of-Influencer-Marketing-2018.pdf.
The Ultimate Influencer Marketing Guide. N.d. Tapinfluence:n verkkosivut. Viitattu 14.8.2018. https://www.tapinfluence.com/the-ultimate-influencer-marketing-guide/.
Todisco, M. 2017. Why Influencer Marketing Is Essential For Any Business Looking to Grow. Blogikirjoitus ForbesWoman:n blogissa 21.12.2017. Viitattu 10.6.2018. https://www.forbes.com/sites/ellevate/2017/12/21/why-influencer-marketing-is-essential-for-any-business-looking-to-grow/#5e7f64d67d48