Onnistuneen blogin lähtökohtana on persoonan tunnistaminen
Kuka on yleisö?
Blogikirjoittajan ensimmäinen tehtävä on määrittää kohderyhmä eli se, kenelle sisältö on tarkoitettu. Ilman kohderyhmää sisällön tuottaminen on hakuammuntaa ja täyttää ainoastaan kirjoittajan kirjoittamistarpeet.
Kohderyhmän määrittelyssä voidaan käyttää perinteisten sosioekonomisten tekijöiden lisäksi ns. persoonakäsitettä, jolla kuvataan kohderyhmän lukijaa tai kuluttajaa.
Miksi persoona?
Persoonan käyttö auttaa antamaan kuvitteellisen henkilön avulla realistisen ja konkreettisen kuvan siitä, millaista toimintaa ja elämää kohderyhmä viettää. Persoonalle voidaan puhua ja esittää kysymyksiä, jotka auttavat ymmärtämään syvällisemmin kohderyhmää. Kohderyhmän asemesta voidaan puhua avattaresta tai perinteisestä profiilista.
Persoonan käyttö sisällöntuotannossa tuo monia käytännön etuja:
- Kuka: kohderyhmän toiminnasta, elämästä ja odotuksista saadaan parempi ymmärrys.
- Kuka: sisällön kohdentaminen on helpompaa, kun on olemassa konkreettinen persoona.
- Mitä: kohderyhmälle on helpompi tuottaa osuvaa sisältöä persoonan avulla.
- Missä: kohderyhmän löytäminen verkosta on helpompaa persoonan avulla (media).
Lähtökohtana persoonan ongelma?
Blogin lukijan ja kuluttajan toiminnan takana on aina jokin syy (blogin lukemiseen): miksi hän lukisi blogia. Blogin täytyy siis vastata lukijan tarpeita, ja nämä tarpeet kirjoittajan on löydettävä. Tarpeisiin tai ongelmiin blogin kirjoittaja tarjoaa sisällön avulla ratkaisun. Lukemalla sisällön ja toimimalla sisällön mukaan lukija saa sen, mitä on tullut blogista etsimään. Jos lukija on vain ”harhautunut” blogisivulle, tuskinpa hän lukee blogisisältöä edes loppuun puhumattakaan siitä, että palaisi verkkosivulle uudestaan. Samat vanhat lehtien tilaajien säännöt pätevät myös verkossa. Jos lukeminen ei tyydytä, lehteä ei tilata tai osteta uudelleen. Avain persoonan ymmärtämiseen on oikean tarpeen tunnistaminen ja sen yhdistäminen blogin sisältöön.
Blogin tarjoama ratkaisu
Blogi tarjoaa lukijalleen ongelman ratkaisun tai tarpeen tyydytyksen. Blogi on vain väline yrityksen makrotavoitteen saavuttamiseksi, joka on aina myynti. Mikrotavoitteita, joiden avulla lukijaa tai kuluttajaa ohjataan asiakaspolulla lopulliseen tavoitteeseen, voi olla monia. Blogi ei ole verkkokauppa, vaan keino hankkia ja pitää yllä asiakassuhteita.
Persoonan kuvaus
Persoonan kuvauksessa käytetään perinteisiä sosioekonomisia tekijöitä, kuten ikää, sukupuolta, ammattia, koulutusta ja asuinpaikkaa. Nämä tiedot eivät vielä tuota ratkaisua blogin sisältöön. Persoonalla on harrastuksia, toimintaa ja muuta elämää, joista kumpuaa erilaisia tarpeita, haasteita ja ongelmia, jotka persoona pyrkii ratkaisemaan. Näiden haasteiden tunnistaminen ja sillan rakentaminen yrityksen tuotteiden ja palvelujen avulla sisällön kautta on avain onnistuneeseen blogisisältöön. Persoonan kuvauksessa voidaan käyttää seuraavia kysymyksiä (Kananen 2018; Fernandez 2016; Battles n.d.):
- Mikä on persoonan ongelma?
- Mitä hän tarvitsee ongelman ratkaisemiseksi?
- Mitä tietoa hän tarvitsee?
- Mistä hän hankkii tarvitsemansa tiedon: sosiaalinen media, mitkä kanavat?
- Rooli ostopäätöksessä: tekeekö päätöksen yksin, yhdessä, ryhmässä vai miten?
- Arvot ja asenteet: mitkä ovat henkilön tavoitteet, mitä hän arvostaa?
- Millainen elämäntyyli hänellä on, mitä hän harrastaa, missä hän liikkuu verkossa?
- Demografinen kuvaus: nimi, sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, siviilisääty, asuinpaikka,
- Persoonalle annetaan nimi.
- Persoonasta laaditaan tarina.
Rakentamalla lukija- tai asiakaskohtainen persoona tai persoonat voidaan kuluttajia puhutella henkilökohtaisemmin ja osuvammin. Tarkalla personoinnilla saavutetaan aina parempia tuloksia kuin yleisluontoisella viestinnällä. Persoonan rakentaminen edellyttää perehtymistä asiakkaan taustoihin ja ajattelumaailmaan. Perinteisessä markkinoinnissa voidaan myös toteuttaa asiakaskunnan segmentointia, joka tarkoittaa lähes samaa ja on perustana persoonan luomiselle.
Asiakkaan tunteminen on äärimmäisen tärkeää. Lisäksi se, että kaikki kuluttajat eivät ole samanlaisia, koska heidän tarpeensa vaihtelevat, luo haasteita persoonan määrittelyssä. Kännykkämarkkinoilla tästä on kovia kokemuksia esimerkiksi Nokialla, jolta hävisivät markkinat kokonaan, ja Applen lanseeraamilla iPhone-kännyköillä Japanissa. Apple lanseerasi vuonna 2008 iPhone 3G-mallin, jonka myynti lähti kovaan kasvuun Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Japanissa tilanne oli toinen. Japanissa uudet laitteet pölyttyivät kauppojen hyllyillä, kun taas Euroopassa ja Yhdysvalloissa tuotanto ei pysynyt kysynnän perässä. Syynä Japanin myynnin epäonnistumiseen oli se, että japanilaiset käyttävät kännykkää aivan muihin tarkoituksiin kuin amerikkalaiset ja eurooppalaiset. Molemmissa tapauksissa kompastuskiveksi muodostui se, että markkinointi perustui tuotteen ominaisuuksiin, ei asiakkaan syvälliseen ymmärtämiseen.
Ilman oikeaa persoonan määrittelyä kaikki muu toiminta on tuloksetonta, koska sisällön määrää persoona ja persoonan tarpeet. Sisältö voi olla loistava, mutta sitä ei lue kukaan, koska se ei kohtaa oikeaa lukijakuntaa. Persoona on myös avain oikean median valinnalle ja hakusanoille, joilla pyritään orgaanisesti löytämään sisällölle lukijoita.
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi
Lähteet:
Battles, R. N.d. Defining Your Customer Avatar: Who is your Ideal Client? Viitattu 2.5.2017. Https://ryanbattles.com/post/defining-customer-avatars.
Fernandez, M. 2016. Step-by-Step Guide to Generate Leads with Your Content Marketing. Viitattu 1.5.2017. http://optinmonster.com/step-by-step-guide-to-generate-leads-with-your-content-marketing/
Kananen, J. 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja. (Kirja ilmestyy kesällä 2018.) Https://tahtijulkaisut.pikakirjakauppa.fi/search.php?search=Kananen+Jorma