Kaksi tärkeää tekijää digimarkkinoinnissa: hakukonenäkyvyys ja otsikointi
Tässä blogissa käsitellään hakukonenäkyvyyden ja sisällön otsikoinnin merkitystä digimarkkinoinnissa. Hyvä hakukonenäkyvyys on löydettävyyden edellytys, mutta onnistunut sisällön otsikointi saa lukijan perehtymään sisältöön.
Hakukonenäkyvyys
Verkkosivujen näkyvyyden perusedellytys on se, että verkkosivut on tehty hakukoneiden suositusten mukaan. Hakukonenäkyvyyden (SERP) avain on oikeiden hakusanojen käyttö. Hakukonenäkyvyys ja sijoittuminen hakutulosten kärkeen on vasta ensimmäinen vaihe lukijoiden metsästyksessä.
Hakukonetuloksena näkyy lyhyt kuvaus sisällöstä (ns. meta-kuvaus), joka viestii muutamalla lauseella sisällön. Meta-kuvauksen on syytä olla kunnossa, jotta se houkuttelee lukijaa avaamaan verkkosivun sisällön.
Alla Finnish Business Review:n blogisivujen hakutuloksia ja näytetyt sisältötiivistelmät.
Kuvio 1. Finnish Business Review:n blogisivujen hakutuloksia ja näytetyt sisältötiivistelmät
Lukija tekee avaamisen jälkeen päätöksen sisällön lukemisesta. Lukemispäätökseen vaikuttavat oleellisesti sisällön otsikointi. Houkutteleeko otsikko lukijaa lukemaan? Usein lukija myös silmäilee sisältöä saadakseen kokonaiskäsityksen tarjonnasta. Silmäiltävyys on oleellisen tärkeää. Silmäiltävyyttä edesauttavat väliotsikoinnit (tekstiotsikot) ja selvä kappalointi. Visuaalisuus lisää aina myös mielenkiintoa. Kuvalla voidaan viestiä lyhyesti ja nopeasti sisällön ydinkohdat.
Onnistuvan sisällöntuotannon ohjeita on käsitelty Finnish Business Review seuraavissa blogeissa:
- Kun blogilla ei ole lukijoita: blogin löydettävyyden varmistaminen (https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2018/06/19/kun-blogilla-ei-ole-lukijoita-blogin-loydettavyyden-varmistaminen/.)
- Blogin kirjoittamisohjeet: näillä ohjeilla onnistut varmasti (https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2018/06/12/blogin-kirjoittamisohjeet-nailla-ohjeilla-onnistut-varmasti/.)
- Blogin rakenne: onnistumisen edellytys (https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/11/13/blogin-rakenne-onnistumisen-edellytys/.)
- Hyvä blogiotsikko, näin se tehdään (https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/09/11/hyva-blogiotsikko-nain-se-tehdaan/.)
Miksi otsikointi on tärkeää?
Otsikointi on tärkeä sisällön osalta, sillä tutkimusten mukaan lukijoista 80 % lukee otsikon ja vain 20 % sisällön (How to write magnetic headlines n.d.).
Sisältöjen, kuten blogien ja artikkelien, otsikointiin kiinnitetään hyvin vähän huomiota. Hakukoneet hoitavat verkkosivujen tarjoamisen kuluttajalle edellyttäen, että sivut on laadittu hakukoneiden ohjeistuksen mukaisesti. Hakukonetulos ei takaa vielä onnistumista. Seuraava avainkysymys on otsikointi. Onko otsikointi muotoiltu siten, että lukija saadaan etenemään itse sisältöön? Otsikko toimii lukijan sisäänheittäjänä. Jos otsikko ei houkuttele lukijaa, lukija voi helposti kokeilla hakutulosten tarjoamia kilpailevia sisältöjä.
Hakukoneet tarjoavat hakijalle mahdollisimman osuvia sisältöjä, koska kyseessä on myös hakukoneen onnistuminen kuluttajan palvelemisessa. Hakukoneet pyrkivät tarjoamaan kuluttajalle sellaisia sisältöjä, joita he etsivät tarpeisiinsa, haasteisiinsa tai ongelmiinsa. Lähtökohtaisesti hakutulosten osuvuuden tulisi olla mahdollisimman hyvä. Seuraava avainkysymys on otsikointi. Onko otsikointi muotoiltu niin, että lukija saadaan etenemään itse sisältöön?
Otsikoinnin keinot: lukumäärien taikaa
Esimerkkejä erilaisista otsikoinneista (mukaillen Safran 2013):
- Blogin kirjoittamisohjeet (normaaliotsikko)
- Mitkä ovat hyvän blogin ominaisuudet? (Otsikko kysymyksellä: Kysymys: Kuinka)
- Miten kirjoittaa parempi blogi? (Otsikko kysymyksellä: Kysymys: Miten)
- Viisi tapaa kirjoittaa hyvä blogi (Otsikko: Luku)
- 5 tapaa kirjoittaa hyvä blogi (Otsikko: luku numeroilla)
- Kuinka sinusta tulee hyvä blogikirjoittaja 5 ohjeella? (Lukijan puhuttelu).
Ensimmäinen otsikko, joka ei ole kovinkaan vetoava, kertoo lyhyesti sisällön lupaukset. Kysymystämällä saadaan mielenkiintoa otsikkoon. Mitkä ovat ne konkreettiset ominaisuudet, jotka tekevät sisällöstä hyvän? Lukijan kannalta on vielä konkreettisempaa, kun lupaukseen liitetään määrä (viisi). Mitkä ovat ne viisi asiaa, jotka tulee hallita sisältöä kirjoitettaessa? Määrä on konkreettia, mutta kun määrä esitetään vielä numeroina (5), vaikutus on tehokkaampi.
Syystä tai toisesta blogisisällöt, jotka on otsikoitu numeraalisilla lupauksilla, saavat potentiaaliset lukijat lukemaan lisää. Ihmiset ovat kiireisiä ja ”laiskoja”, jolloin saatuaan varmuuden siitä, että lukemalla sisältö saa jotain konkreettista, saa lukijan toimimaan. Konkretiana ovat luvut (5, 7), eivät tekstinä kirjoitetut luvut. Luvut numeroina toimivat tekstiä nopeammin hahmotettaessa saatavaa hyötyä. (Davis 2013.)
Puhuttelemalla lukijaa (”sinä, sinusta”) katsotaan osuvuuden olevan vielä parempi. Kuinka juuri sinusta saadaan hyvä blogikirjoittaja, eikä kenestäkään muusta?
Otsikoinneissa ei ole sisällön osalta suuriakaan eroja, sillä kaikki tarjoavat lukijalle samaa, mutta pienillä sanavalinnoilla voi olla se ratkaiseva merkitys, joka saa vierailijan perehtymään tarkemmin sisältöön. Verbivalinnoilla on myös merkitystä. Staattisuutta ja pysyvyyttä kuvaavat verbit (olla) eivät ole yhtä vaikuttavia, kuinka toimintaa, tekemistä ja muutosta kuvaavat verbit kuten ”kirjoittaa” ja ”tulla” (McCoy 2018).
Sisällön otsikoinnin tulee olla lyhyt, ytimekäs ja mielenkiintoa herättävä. Otsikoinnissa ei saa olla myöskään liikaa sanoja. Suositeltava sanojen määrä on 6–7 sanaa (Sailer 2017). Otsikon pitää olla fokusoitunut ja viestiä kristallinkirkkaasti sisällöstä.
Koukuttavat otsikot
Blogin nimen pitää saada lukijan mielenkiinto heräämään heti ensi silmäyksellä. Neidlinger (2014) kirjoittaa blogissaan keinoista, joilla lukija saadaan vangituksi otsikoilla lukemaan varsinainen blogiteksti:
- mielenkiintoinen fakta
- lopputulema ensin
- anekdootin (kasku) käyttö
- kysymyksen esittäminen
- järkyttäminen
- ristiriidan esittäminen.
(1) Mielenkiintoinen fakta: 400 viranomaista Turun saaristo-operaatiossa
Mielenkiintoisten faktojen esittäminen saa lukijan kiinnostumaan sisällöstä. ”Suomeen tuli 20 000 pakolaista, joista 10 % onnistui saamaan oleskeluluvan.” Kaikkia faktoja ei voida pitää mielenkiintoisina eikä varsinkaan sellaisia, jotka ovat hyvin yleisluontoisia ja joista on kirjoitettu paljon. Faktan pitää aina fokusoitua aiheeseen ja sisältöön. Pitää myös muistaa blogin todellinen tavoite eli yrityksen tavoitteiden ja strategioiden palveleminen. Pakolaisaiheiset blogit voivat olla tehokkaita, mutta ne voivat vedota vääränlaisiin verkkovierailijoihin, joilla ei ole merkitystä yrityksen kannalta. Otsikko ei haravoi oikeita, potentiaalisia asiakkaita yrityksen tavoitteiden kannalta.
(2) Käänteinen ratkaisu
Ratkaisun käänteinen esittäminen voi toimia houkuttimena. Esitetään lopputulos ensin: ”Saimme 1500 uutta asiakasta yhdellä blogilla. Myyntitiimimme keitti sen kunniaksi kahvit.” Edellä on esitetty asiakashankinnan ratkaisu ensin, jolloin lukijassa herää kiinnostus siihen, miten he sen tekivät. Nimi olisi voitu kirjoittaa myös kysymysmuotoon, jolloin otsikkomuoto olisi kuulunut: ”Miten saadaan päivässä 1500 uutta asiakasta?”.
(3) Anekdootti
Myös anekdootin käyttö voi toimia. Anekdootti tarkoittaa mm. kaskua (tai lyhyttä, hauskaksi tarkoitettua tarinaa, jolla on yleensä kiinteä suhde todellisiin henkilöihin ja tapahtumiin; kasku (Tieteen termipankki n.d).
(4) Kysymysten esittäminen
Kysymyksen esittäminen on helppo tapa saada vierailija kiinnostumaan aiheesta: ”Tiedätkö, miten saat ilmaisen junamatkan?”; ”Miten hiiret saadaan pois varastosta?”; ”Tiedätkö, miten saat etanat loppumaan?”. Kysymyksen pitää olla sellainen, johon lukijat haluavat saada vastauksen eli joka koskettaa heitä.
(5) Järkyttäminen
Kysymys voi olla luonteeltaan myös dramaattinen, jopa loukkaava: ”Kukapa ei olisi koskaan pihistänyt työpaikaltaan?”. Samaa tekniikkaa voidaan käyttää myös verkkosivuilla silloin, kun vierailijoiden halutaan tekevän jonkin konversion. Dramaattisella kehotuksella voi olla vaikutusta: ”Tarvitsen lisää lukijoita blogille, anna email-osoitteesi tällä painikkeella.”; ”Pidänkö bloggaamisesta? Kyllä. Tiedän, miten hyvä blogi kirjoitetaan.”. Esitetty kysymys ei saa olla ilmeinen: ”Haluatko enemmän lukijoita blogisivuillesi?”. Vastaus on ilmeinen, sillä jokainenhan sitä haluaa. Kysymys ei ole kovin innostava. Järkyttämällä voidaan saada myös lukijoita, mutta tämän strategian käytössä on syytä olla varovainen, ettei aihe käänny kirjoittajaa itseään vastaan.
(6) Ristiriitaisuus
Ristiriitaisuuden esittäminen voi herättää lukijassa myös mielenkiintoa. ”Sait 300 kommenttia blogikirjoitukseesi. Se ei ole hyvä. Kerron, miksi määrä ei ollut hyvä.”, ”Laihdutin 15 kiloa. Se ei ole hyväksi. Paljastan miksi.” Otsikon ristiriitaisuus herättää lukijan mielenkiinnon: mistä tässä on oikein kyse” Asioita on yhdistelty yllättävällä tavalla, ja kirjoittaja tarjoaa oman perustellun ratkaisunsa. Vaikka kyseessä on blogi, tekstin ja perustelujen pitää perustua faktoihin uskottavuuden kannalta. Väärien tietojen esittäminen vie pian kirjoittajan luotettavuuden, ja lukijoiden sitoutuneisuus (engagement) laskee.
Sisällölliset tekniikat
Sisällön tulee vastata otsikointia. On eräitä menetelmiä, joilla lukija voidaan ”kiikuttaa” sisällön läpi tekstin loppuun Sisältö päättyy ns. CTA-toimintoon eli toimintapainikkeeseen. Kun lukija on päässyt sisällön loppuun, hän jää odottamaan seuraavaa vaihetta. Mitä nyt pitäisi tehdä? Lukija on tottunut verkkomaailmassa painikkeisiin. Lopussa tulee olla toimintapainike, jolla lukija tekee halutun toimenpiteen. Toimenpide voi olla esimerkiksi sisällön tykkääminen, jakaminen, kommentointi tai lisätietojen pyytäminen. Jokaisella blogilla tulee olla liiketaloudellista tavoitetta tukeva mikrotavoite. Sisältö pelkän sisällön vuoksi on turha.
Toimintapainikkeet toimivat myös vierailijan etenemisen mittareina. Painikkeiden avulla voidaan arvioida esimerkiksi, kuinka moni sivustolle lukija todellisuudessa luki sisällön.
Sisällön rakentamisessa suositellaan tärkeiden ja oleellisten asioiden esittämistä heti alussa. Näin väitetään lukija saatavan etenemään sisällössä syvemmälle. Vaihe vaiheelta lukija siirretään kohti sisällön loppua.
Esittämällä kysymyksiä sisällön eri vaiheissa, esimerkiksi kappaleiden lopussa, lukija saadaan siirtymään seuraavaan kappaleeseen, koska hän haluaa vastauksen kysymykseen. Näin johdatellen lukija siirtyy sisällön eri vaiheiden kautta loppukappaleeseen.
Yhteenveto
Otsikointiin kiinnitetään usein liian vähän huomiota. Kirjoittajan kannattaa pitää mielessä hakukonenäkyvyys, lukijan tarpeet, haasteet ja ongelmat. Otsikoinnin tulee olla lyhyt, napakka, houkutteleva ja koukuttava. Jokaisen sisällön pitää palvella yrityksen liiketaloudellisia tavoitteita vähintäänkin välillisesti.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Kirjoittajan tuotantoon kuuluvat seuraavat kirjat: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas; Strateginen sisältömarkkinointi: Miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa? Blogi strategisena työkaluna. https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+jorma&sortmode=ID.
Lähteet
Davis, S. 2013. 3 powerful reasons for using odd numbered lists in your blog post titles. Baker Marketing:n verkkosivuilla 13.3.2013. Viitattu 1.10.2018. https://bakermarketingservices.com/2013/03/3-powerful-reasons-for-using-odd-numbered-lists-in-your-blog-post-titles/.
How to write magnetic headlines. N.d. Copyblogger:n verkkosivuilla. Viitattu 1.10.2018. https://www.copyblogger.com/magnetic-headlines/.
McCoy, J. 2018. 21 Quick & dirty content marketing tips for more traffic & conversions. Search Engine Journal:n blogissa 14.5.2018. Viitattu 1.10.2018. https://www.searchenginejournal.com/quick-content-marketing-tips/252487/.
Neidlinger, J. 2014. How to write irresistible blog post introductions that’ll keep your readers reading. Blogikirjoitus CoSchedule:n blogissa 26.11.2014. Viitattu 1.10.2018. https://coschedule.com/blog/blog-post-introductions/.
Safran, N. 2013. 5 Data insights into the headlines readers click. Blogikirjoitus Moz:n blogissa 17.7.2013. Viitattu 1.10.2018. https://moz.com/blog/5-data-insights-into-the-headlines-readers-click.
Sailer, T. 2017. This is the ultimate blog writing process to create killer posts. Blogikirjoitus GoSchedule:n blogissa 17.2.2017. Viitattu 1.10.2018. https://coschedule.com/blog/blog-writing-process/.
Muut lähteet
Tieteen termipankki. http://tieteentermipankki.fi/wiki/Termipankki:Etusivu.