Yrittäjä: osaatko valita oikean sosiaalisen median kanavan?
Facebook, YouTube, FB Messenger vai Whatsapp?
Sosiaalisen median kanavia on tarjolla lähes parikymmentä. Jokaisen kanavan on lunastettava paikkansa erilaistumalla. Kanavia tulee ja menee. Tällä hetkellä käyttäjämäärällä mitattuna ykkössijaa pitää Facebook, jonka käyttäjäkunta on ylittänyt 2 miljardia.
Kuvio 1. Sosiaalisen median käyttäjät miljardeissa yhteisöittäin vuonna 2017 (Kananen 2018; mukaillen The Statistics Portal 2017)
Yrittäjä valitsee sen kanavan tai kanavat, joilla asiakkaat liikkuvat. Aloittelevan yrittäjän on haasteellista tehdä ratkaisua oikeasta sosiaalisesta mediasta, koska hänellä ei ole historiallista tietoa ja kokemusta SoMen kanavista. Päätöksenteossa voidaan hyödyntää kilpailijoita ja heidän valintojaan. Benchmarkingilla eli esikuva-analyysillä (Suomisanakirja n.d) voidaan epäsuorasti päätellä kilpailijoiden toiminnasta ne kanavat, jotka kannattaa ottaa harkintaan. Kilpailija-analyysiä voidaan hyödyntää myös sisällön suunnittelussa, sillä verkko on avoin järjestelmä. Kilpailijoiden toimintastrategiat ovat luettavissa internetistä.
Jotakin voidaan päätellä kanavien sopivuudesta tietyille aloille myös kanavista itsestään ja niiden luonteesta. Facebook on eri asia kuin LinkedIn. Jokaisella kanavalla toimitaan kanavan luonteen ja ehtojen mukaan. Jos toimitaan useammalla kanavalla, postausten sisältö on mukautettava aina median luonteeseen. LinkedInissä ei toimi Facebookin sisältö sellaisenaan. Ydinsanoma tulee kongruoida median mukaan unohtamatta liiketoiminnallisia tavoitteita.
Instagram: visuaalisuus
Instagramin käyttäjiä on noin 600 miljoonaa (The Statistic Portal 2017). Facebook osti Instagramin vuonna 2012 toimittua sitä ennen kaksi vuotta lähinnä valokuvien jakamisalustana. Tuotteet ja palvelut, joissa visuaalisuus korostuu, sopivat hyvin Instagramiin. Matkailu-, ravintola-, ruoka-, vaatetus-, terveydenhuolto-, ylellisyys- ja kauneudenhoitoalat ovat visuaalisuutta korostavan Instagramin tyyppialoja (Gabriella 2017, 42; Kananen 2017).
Pelkät kauniit, mobiililla otetut kuvat eivät riitä, sillä kuvien tulee tukea aina yrityksen liiketoimintaa. Postauksissa huomioidaan liiketoiminnan tavoitteet ja toiminnan määrätietoisuus sekä postausten konsistenssi. Instagram toimii mobiilin kautta, mikä voi asettaa haasteita kuville ja yritykselle. Kuvien tulee vedota tunteisiin. Instagramia pidetään yhtenä tehokkaimmista itsensäilmaisukeinoista. Kuvien lisäksi voidaan käyttää videoita. Alustan idea perustuu tunteisiin eikä tiedon ja faktojen jakamiseen, kuten esimerkiksi Facebook tai LinkedIn.
Instagramin yrityskäyttö ei ole vielä päässyt samalla asteelle kuin Facebookin ja muiden massamedioiden, mutta Instagram kirii koko ajan kaikilla mittareilla mitattuna muiden etumatkaa kiinni. Oikein käytettynä alusta tarjoaa vielä toistaiseksi etulyöntiaseman markkinoijalle.
Instagramilla on ilmeiset vahvuudet verrattuna muihin sosiaalisen median kanaviin (mukaillen McGil 2017, 5; Pinkham 2015):
- käytön helppous
- jyrkkä kasvunopeus
- vielä vähäinen markkinointikäyttö
- vahva sitoutumisaste.
Alustan kautta voidaan myydä tuotteita suoraan lisäämällä ostolaukkuikoni kuvan yhteyteen. Beta-versio on ollut käytössä syksyyn 2017 saakka (Shopify-applikaatio) (Herman 2017).
Pinterest: visuaalisuus
Pinterestin käyttäjiä on vuonna 2017 ollut noin 150 miljoonaa (The Statistic Portal 2017). Suurin osa (70 %) käyttäjistä on naisia, mutta miesten osuus on hienoisessa kasvussa (Gabrielle 2017, 70). Pinterest on naisten suosiossa, vaikkakin miesten osuus kasvaa koko ajan (Filtness 2012). Jos naiset ovat yrityksen kohderyhmänä, tämä foorumi on oikea.
Pinterest on sopiva aloille, joilla kuvat ja näyttäminen on tärkeää. Visuaalisuus kaikissa muodoissaan on Pinterestin vahvuus. Tyypillisiä aloja, jotka ovat edustettuina, ovat vähittäiskauppa, muoti, ruoka ja matkailu. Postauksilta edellytetään korkeaa visuaalista tasoa, mikä voi osaltaan rajoittaa alustan liiketoiminnallista käyttöä. Lisäapplikaation (Shopify ja Demandware) kautta voidaan tuotteita myydä myös suoraan perinteisen linkityksen asemasta.
Tutkimusten mukaan Pinterestissä tuotekuvat toimivat paremmin kuin ihmisten kuvat.Tämä ilmenee siten, että kuvat, joissa ei ole ihmishahmoja, saavat paremmat pinnaukset.
Pinterest on erilainen sosiaalisen median alusta. Oikeastaan kyseessä on hakukone, jossa kohteena ei ole sisällöntuottaja vaan yleisö. LinkedIn ja Facebook ovat tässä suhteessa erilaisia. LinkedInissä tilinhaltija brändää itseään ja Facebookissa kirjoittaja pitää päiväkirjaa tapahtumistaan yksityishenkilönä. Tosin yrityksen LinkedIn ja Facebook ovat lähtökohdiltaan ja tavoitteeltaan erilaisia yksityishenkilöiden sivuihin verrattuna. (Kananen 2018.)
Yritykset ovat löytäneet Pinterestin myös sopivaksi suunnittelualustaksi, jolloin taulua voidaan käyttää yhteisenä alustana esimerkiksi ideoinnissa.
YouTube: miten, kuinka…
”Yksi kuva selittää paremmin kuin sata sanaa ja video paremmin kuin kymmenentuhatta sanaa.”
YouTuben käyttäjämäärä on tällä hetkellä noin 1 miljardi (The Statistics Portal 2017). Suosio on ollut voimakkaassa kasvussa osittain siitä syystä, että Google suosii videoita hakukonenäkyvyyden määrittelyssä. Kuluttajien yleisin hakusana, joka johtaa YouTubeen, on ”kuinka” ja ”miten”. Hakusanat paljastavat YouTuben luonteen.
YouTuben sisältöjä katsotaan paljon myös muihin sosiaalisen median kanaviin upotettuina. Yrityksen pitää ymmärtää ko. alustan perimmäinen luonne, jos se on aikeissa mennä YouTubeen. Miksi ihmiset menevät YouTubeen tai lataavat videon? Vastaus on: katsoakseen videon. Varmaa on ainakin se, ettei kukaan mene YouTubeen, kuten ei myöskään muihin sosiaalisen median kanaviin, tekemään ostoksia. Eri asia on, miksi ihmiset haluavat katsoa videon. Ihmiset eivät etsi YouTubesta myöskään uutisia, tuotesuosituksia tai mainoksia. (Kananen 2018.)
YouTuben videoita voidaan käyttää yrityksen markkinoinnissa seuraavalla tavalla (McDonald 2017, 175):
o video tukimateriaalina
o video SEO-välineenä
o video viraalikeinona.
Video voi toimia sisällön täydentäjänä sosiaalisessa mediassa tai yrityksen verkkosivuilla. Videon avulla voidaan edistää yrityksen tai sen tuotteiden tunnettuutta. Videoita jaetaan mielellään, jolloin videon yhteydessä voidaan levittää myös liiketoimintaan liittyviä markkinoinnillisia tavoitteita. Video on tehokas viraalimarkkinoinnissa, jossa asia leviää nopeasti jakamisen avulla. Onnistuessaan viraalimarkkinointi on erittäin tehokas yrityksen tunnettuuden nostaja.
YouTube ei ole myyntikanava, sillä se toimii kuluttajien asiakasajurina yrityksen verkkosivuille tai verkkokauppaan. Video on myös tehokas opastuksen, opetuksen ja oppimisen väline.
Yritys saa helposti näkyvyyttä tuottamalla ratkaisukeskeisiä videoita, joihin on piilotettu myös yrityksen liiketaloudelliset tavoitteet (esim. tunnettuuden kasvattaminen, seuraajien saaminen eri kanaville). Otsikoinnin ratkaisukeskeisyys näkyy kaikissa sosiaalisen median postauksissa (ks. https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/09/11/hyva-blogiotsikko-nain-se-tehdaan/).
YouTube, kuten Google, on sosiaalisen median lisäksi myös itsessään hakukone. Kuluttajat katsovat mieluummin videon kuin lukevat tekstiä. Video vaikuttaa hakukonenäkyvyyteen tehokkaammin kuin pelkkä tekstisisältö ja kuvat. (Gabrielle 2017, 141.)
Twitter: lyhytviestintää, tässä ja nyt
Twitterin käyttäjiä on tällä hetkellä vajaat 400 miljoonaa (The Statistics Portal 2017). Alat, jotka elävät ja toimivat ”tästä hetkestä”, hyötyvät pikaviestinnästä. Twiittausten määrä on ratkaisevaa, eli mitä enemmän twiittaat, sitä enemmän saat seuraajia (Gabrielle 2017, 102). Määrä ratkaisee näkyvyyden.
Twitter sopii sellaisille aloille ja yrityksille, joilla on tarvetta viestittää nopeasti, lyhyesti, paljon ja tässä ja nyt. Twitter soveltuu juuri tällä hetkellä tapahtuvien ilmiöiden, kuten tapahtumien, uutisten, kokemusten, yllätysten, järkytysten yms., viestittelyyn. Twitter on kuin luotu pikaviestintään ja jakamiseen. Poliitikot, kuten Trump, ovat oivaltaneet tämän median voiman ja nopeuden. Tarjousten ja asiakkaiden kalasteluun pikaviestitys on oiva väline, joka on rinnastettavissa entisaikaisiin tarjouskuponkeihin, kunhan vain asiakkaat ovat Twitterissä. (MacDonald 2017, 142.)
Twitterissä hyvin menestyneitä yrityksiä ovat Starbucks, Playstation, Samsung Mobile Us, Whole Foods, Sony, Michaels Corns, McDonald’s, Calvin Klein, Etsy ja Nintendo of America (Post Planner n.d.). Twitteriä pidetään tavalliselle yritykselle haasteellisena ja sen funktio on yrityspuolella haussa.
Facebook: hauskaa, kivaa, jakamista
Facebook on ylivoimamaisesti suosituin SoMe-alusta, sillä sen käyttäjämäärä on 2 miljardia (The Statistics Portal 2017). Facebook on tällä hetkellä sosiaalisen median suosituin massamarkkinointikanava. Tätä puoltaa jo käyttäjämäärä, sillä joka neljäs maapallon asukas on läsnä Facebookissa.
Yrityksellä, erotuksena yksityishenkilön Facebookista, on Facebook-sivu, joka edellyttää aina yksityishenkilön Facebook-tiliä. Sivuilla voidaan esittää sisältönä tekstiä, kuvia, kaavioita, infograafeja, videoita ja linkityksiä. Facebook tarjoaa valmiita templeittejä erityyppisille toiminnoille. Kannattaa huomioida, etteivät postaukset näy kaikille sivuston seuraajille. Uusi postaus ilmestyy vain joka kuudennen (16 %) seuraajan aikajanalle riippuen siitä, kuinka tiukka sidos tykkääjän ja lähettäjän välillä vallitsee. Tämän ratkaisee Facebookin sisäinen algoritmi.
Facebookin luonne on jakamista, valokuvia, tapahtumia ja hauskaa. On syytä esittää kysymys: onko Facebookin vaatima viestintä sellaista, että se sopii yrityksen viestinnän ja toiminnan luonteeseen? Kysymystä kannattaa miettiä, jottei jouduta tilanteeseen, jossa kallista kristallia myydään halpahallissa. Miksi esim. rahoitusalan yrityksillä ei ole aktiivista Facebook-toimintaa? (Kananen 2017.)
Facebookilla, vanhalla tutulla massamedialla, on vielä toistaiseksi kaikissa ikäryhmissä laaja, aktiivinen käyttäjäkunta. Palvelua käyttää 53 prosenttia suomalaisista. Sen lisäksi, että Facebook on säilyttänyt massamedian asemansa, saman yhtiön omistamat Instagram-kuvienjakopalvelu sekä WhatsApp-sovellus ovat nousussa. WhatsAppia käyttää nyt jo 42 prosenttia kaikista 15–74-vuotiasta (nousua + 133 %). Myös yli 65-vuotiaista lähes joka viides (17 %) jo ”whatsappaa”.
LinkedIn: asiantuntijuutta
LinkedIn on:
- liike-elämän (B2B) eli business-to-business-markkinoinnin työväline
- suurin ja tärkein itsensäbrändäysmedia
- koulutettujen, ammatti-ihmisten ja hyvätuloisten yhteisö.
Se, mikä toimii hyvin Facebookissa, saa LinkedInissä pohjanoteeraukset. LinkedIniä on joskus verrattu konferenssiin, näyttelyyn tai messuihin, kun taas Facebook on ihmisten ja ystävien hauskanpitopaikka (MacDonald 2017, 92). LinkedInistä löytyy eri alojen huippuasiantuntijoiden perustamia ryhmiä, jotka ratkovat alan ongelmia, sekä yksittäisiä ihmisiä, jotka käyttävät alustaa itsensä brändäämisessä. Yritykset voivat myös esitellä omaa toimintaansa LinkedInin välityksellä. Alustan rooli rekrytoinnissa on myös suuri. (Kananen 2018.)
Suomessa LinkedIn ei ole vielä lyönyt itseään läpi, sillä käyttäjiä on vajaa miljoona (0, 9 milj. vuonna 2016). Miljoonan raja rikkoontunee vuonna 2017. Penetraatioaste on Suomessa vain 16,4 %, kun taas Tanskassa prosenttiluku on 36,8 %, Norjassa 32,6 %, Ruotsissa 27,0 % ja Venäjällä 4,7 % (Laine 2017).
Tyypillinen käyttäjä on yliopiston käynyt. Käyttäjien koulutustaustan edustajina suurimman ryhmän muodostavat Helsingin yliopiston käyneet, toisena tulee Teknillinen korkeakoulu ja sitten muut yliopistot. Suomalainen LinkedInin käyttäjä toimii todennäköisimmin it-alalla. Seuraavaksi tulevat T&K, telekommunikaatio, opetus ja ohjelmistoteollisuus. Tyypillisin toimenkuva on myynti (Sales). (Laine n.d.) Vaikka jäsenmäärät ovat pieniä, LinkedIn on erittäin hyvä kohde edellä mainittujen alojen ihmisiä tavoiteltaessa.
Suomalaiset SoMessa
Vizeum-tutkimuslaitoksen mukaan vuonna 2016 joka toinen suomalainen oli läsnä Facebookissa (54 % (-)) ja YouTubessa (50 % (-)). Whatsapp, jota käyttää lähes puolet (42 % (++)), on syönyt osuuksia YouTubelta ja Facebookilta. Instagram (16 % (+)) ja Twitter (11 % (+)) ovat myös selvässä nousussa (Vizeum n.d.)
Kanavavalinta
Kanavavalinnassa lähdetään siitä, että valitaan yksi media, johon perehdytään, sillä jo yhdenkin median tehokas ylläpito sitoo yrittäjän aikaa. Ei riitä, että ollaan läsnä jollakin sosiaalisen median kanavalla, sillä toiminnan pitää olla aktiivista ja sosiaalista aivan samoin kuin internetissä. Passiivisuus ja päivittämättömyys vajottavat yrityksen verkkohautausmaalle.
Lisäksi kannattaa muistaa se, että vaikka Facebook hallitsee määrällisesti markkinoita ja YouTube tulee toisena, ratkaisevana tekijänä ovat aina yrityksen asiakkaat: missä valittu asiakaskunta liikkuu. Ei kannata tuijottaa miljoonia ja penetraatioprosenttia, sillä asiakaskunta voi olla hyvinkin kompakti ja pieni. Se on vain löydettävä siltä kanavalta, jossa ryhmä piileksii (ks. https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/11/03/onnistuneen-blogin-lahtokohtana-on-persoonan-tunnistaminen/).
Kiitokset artikkelin kommentoinnista KTT Anne Eskolalle (JAMK) ja FK Anne Kituselle (JAMK).
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi
Lähteet
Filtness, K. 2012. Iloa silmille: Maailma on tylsä paikka ilman markkinointia. Viitattu 12.1.2018. Https://iloasilmille.wordpress.com/.
Gabrielle, G. 2017. Social Media Marketing, When You have no clue. USA: SC.
Herman, J. 2017. How to Sell With Instagram Shoppable Posts: Shopping on Instagram. Viitattu 13.11.2017. Https://www.socialmediaexaminer.com/instagram-shoppable-posts-shopping-on-instagram/.
Kananen, J. 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän amk julkaisuja. Https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+Jorma.
Laine, T. 2017. Uusi Linkedin-henkilöprofiili – osa 3. Viitattu 14.11.2017. Http://www.somehow.fi/uusi-linkedin-henkiloprofiili-osa-3/.
Laine, T. N.d. LinkedIn Megaopas. Opas LinkedInin ammattimaiseen käyttöön.
MacDonald, J. 2017A. Social Media Marketing Workbook: How to Use Social Media for Business. Poland: Amazon Group.
McGill, J. 2017. Instagram Secrets. USA: N.d.
Pinkham, R. 2015. 5 Unexpected Benefits Of Using Instagram For Business. Viitattu 1.10.2017. Http://www.business2community.com/instagram/5-unexpected-benefits-using-instagram-business-01182567#lCdajBB5FcP0Z1Ws.97.
Post Planner. N.d. 19 Best Examples of How Top Brands Use Twitter. Viitattu 13.11.2017. Https://www.postplanner.com/blog/19-best-examples-of-how-top-brands-use-twitter/.
Ruotsalainen, H. N.d. Suomalaiset sosiaalisessa mediassa (Vizeum). Viitattu 14.11.2017. Http://vizeum.fi/p/news-item/suomalaiset-sosiaalisessa-mediassa/.
The Statistics Portal. N.d. Viitattu 2.4.222017. Https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.
Suomisanakirja. N.d. Viitattu 12.11.2017. Https://www.suomisanakirja.fi/benchmarking.