Jyväskylän ammattikorkeakoulu jatkaa vahvalla hakijamielikuvallaan
Tässä blogissa käsitellään Jyväskylän ammattikorkeakoulun hakijamielikuvaa vuonna 2018.Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Jyväskylän ammattikorkeakouluun hakeneiden mielikuvia ja näkemyksiä Jyväskylän ammattikorkeakoulusta, Jyväskylästä opiskelupaikkakuntana, koulutusohjelmista ja tiedonhankintakanavista. Tutkimus on pitkittäistutkimus, sillä vastaava tutkimus on toteutettu myös vuosina 2013–2017. Pitkittäistutkimuksen avulla voidaan ennakoida mahdollisia muutoksia ja heikkoja signaaleja.
Tutkimuksen hyöty
Tutkimus tarjoaa hyvät mahdollisuudet verrata tutkimustuloksia esimerkiksi Jyväskylän ammattikorkeakoulun ulkoisen viestinnän tavoitteisiin, ja siihen, miten viestintä on mennyt perille potentiaalisessa hakijakunnassa, ja millaiseksi Jyväskylän ammattikorkeakoulun toiminta koetaan ko. asiakassegmentissä. Tutkimus on vastaus siihen, millaisena Jyväskylän ammattikorkeakoulun toiminta näkyy potentiaalisten asiakkaiden silmissä.
Tutkimuksen toteutus
Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä toukokuussa 2018. JAMKin (Jyväskylän ammattikorkeakoulu) opintotoimisto lähetti kaikille JAMKiin hakeneille sähköpostikutsun tutkimukseen. Vastausprosentiksi saatiin 19,3 % (1133/5883), jota voidaan pitää hyvänä verkkokyselyn vastausprosenttina. Aikaisempien vuosien vastausprosentit ovat olleet samalla tasolla. Tutkimuksessa käytettiin strukturoituja ja avoimia kysymyksiä. Aineisto analysoitiin suorilla jakaumilla, ristiintaulukoinneilla ja tunnusluvuilla. Avointen kysymysten vastaukset luokiteltiin. Vuoden 2018 tutkimustuloksia verrattiin aikaisempien vuosien vastaaviin jakaumiin.
Hakijoiden mielikuvat JAMKista
Vastaajien Jyväskylän ammattikorkeakoulun spontaaneja mielikuvia kysyttiin avoimella kysymyksellä. Tulokset paljastavat sen, mitä vastaajille tulee tutkimuskohteesta ensimmäisenä mieleen. Tuloksia verrattiin vuosien 2017, 2016 ja 2015 jakaumiin. Vastaajien mielestä Jyväskylän ammattikorkeakoulu on (2018):
- laadukas 12 % (2017: 13 %, 2016: 14 %, 2015: 14 %)
- monipuolinen 6 % (2017: 7 %, 2016: 9 %, 2015: 9 %)
- kansainvälinen 4 % (2017: 4 %, 2016: 5 %, 2015: 4 %)
- nykyaikainen 4 % (2017: 4 %, 2016: 5 %, 2015: 3 %).
Avoimen kysymyksen lisäksi vastaajien mielikuvia Jyväskylän ammattikorkeakoulusta mitattiin strukturoidulla asteikolla valittujen ominaisuuksien osalta, joita olivat ”kansainvälinen, nykyaikainen, työelämälähtöinen, Suomen paras ammattikorkeakoulu, yrittäjyyteen kannustava, käytännönläheinen, asiantunteva, joustava, erinomainen kouluttaja, innovatiivinen ja työelämän kehittäjä.” Parhaat arvioit Jyväskylän ammattikorkeakoulu saa maineen (ka = 3,6), asiantuntevuuden (ka = 3,5), joustavuuden (3,5) ja nykyaikaisuuden (ka = 3,5) osalta. Profiileissa ei ole tapahtunut juurikaan muutoksia viimeisen neljän tutkimusvuoden aikana.
Importance-performance-analyysi
Tutkimuksessa verrattiin hakijoiden yleisiä korkeakoulujen hakutekijöitä Jyväskylän ammattikorkeakoulun profiiliin eli toteumaan importance-performance-analyysin (panostus-toteuma-suhde) avulla. IP-analyysissa tarkastellaan tekijöiden tärkeydelle annettuja arvoja ja tekijöiden toteumaa nelikenttänä. Hakijat eivät ole kuitenkaan kokeneet tekijöitä, mutta heillä on mielikuvat tekijöistä, jotka ovat syntyneet markkinoinnin, muiden ihmisten kokemusten ja eri kanavien kautta.
Voidaan todeta, että panostukset maineeseen, asiantuntevuuteen, nykyaikaisuuteen, käytännön läheisyyteen, työelämälähtöisyyteen ja joustavuuteen ovat tasapainossa. Näiden tekijöiden osalta nykyinen taso kannattaa säilyttää (ylläpidettävä taso). Sen sijaan panostukset kansainvälisyyden ja nuorekkuuden ovat ylipanostettuja (ylipalvelu). Työelämän kehittävyyteen on syytä kiinnittää huomiota, sillä se on vaarassa pudota oikeaan alakvadraattiin. Vähäisen huomion (vähäinen tärkeys ja vähäinen toteuma) ryhmään sijoittuvat ilmaisut ”Suomen paras ammattikorkeakoulu” ja ”yrittäjyyteen kannustaminen”.
Eräiden tekijöiden osalta voidaan havaita ylipanosteisuutta. Opiskelijat eivät pidä hakuvaiheessa kansainvälisyyttä (2018: ka = 2,32, 2017: ka = 2,36) kovinkaan tärkeänä korkeakoulun valintaan vaikuttavana tekijä, mutta Jyväskylän maine kansainvälisyydessä menee tärkeyden yli huomattavassa määrin (2018: ka = 3,39, 2017: ka = 3,45) eron ollessa +1,07. Ylipanosteisuutta ilmenee myös yrittäjyyteen kannustavuudessa (erotus 2018: +0,86, 2018 = +0, 87). Lievää alipanosteisuutta on sen sijaan havaittavissa asiantuntevuudessa (-0,24) ja työelämälähtöisyydessä (-0,19). Suhteet ovat pysyneet samoina edellisten vuosien tuloksiin verrattuna.
Viestintäkanavat
Korkeakoulun markkinoinnin ja viestinnän kannalta on tärkeää tuntea ne mediat, joiden kautta potentiaaliset hakijat etsivät ja saavat tietoa korkeakouluista. Hakijoihin vaikutetaan tiettyjen kanavien kautta, jotka eivät ole samoja kuin julkiset viestintäkanavat, jotka muokkaavat korkeakoulujen yleistä julkisuuskuvaa. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin seuraavien kanavien merkitystä hakuvaiheessa: ” JAMKin hakijaopas, amk-valintaopas, tuttavat, ystävät, sukulaiset, messut, JAMKin www-sivut, sanomalehdet/radio/tv, opinto-ohjaaja, työvoimatoimisto, sosiaalinen media, oppilaitosvierailut, Jyväskylän ammattikorkeakoulun opettajat/henkilökunta, Jyväskylän amk -hakijapalvelut (hakutoimisto), Jyväskylän ammattikorkeakoulun opiskelijat.”
Hakijoiden mielestä tärkein tietolähde haettaessa Jyväskylän ammattikorkeakouluun ovat www-sivut, sillä lähes puolet (44 %) hakijoista pitää verkkosivuja ”hyvin tärkeinä”. Ammattikorkeakoulun valintaopas on noin joka neljännen (24 %) mielestä ”hyvin tärkeä” tietolähde. Tuttavat, ystävät ja sukulaiset ovat myös merkittävä tietolähde, sillä lähes joka kuudes (15 %) pitää heitä erittäin tärkeänä tietolähteenä. Myös ammattikorkeakoulun opiskelijoilla on merkitystä (10 %) tietolähteenä. Kanavien merkityksessä ei ole tapahtunut kovinkaan suuria muutoksia viime vuosien aikana.
Sosiaalisen median (some) roolista nykyaikaisen viestinnän välineenä puhutaan paljon. Tutkimuksessa pyydettiin vastaajia arvioimaan seuraavien some-medioiden merkitystä tietolähteenä: ”blogit; avoimet keskustelupalstat ja foorumit; Facebook; Twitter; YouTube; LinkedIn; suljetut keskustelupalstat ja foorumit (extranet, suljetut asiakasyhteisöt)”.
Tämän tutkimuksen valossa sosiaalisen median kanavilla ei vielä ole kovinkaan suurta merkitystä tietolähteenä, sillä ne saavat perinteisiin kanaviin verrattuna kaikkien muuttujien osalta pienemmät lataukset. Perinteisten kanavien merkitys on tasolla 1,9 (jonkin verran), kun taas sosiaalisen median kanavat jäävät tasolle 1,3 (ei lainkaan). Tärkeimpiä sosiaalisen median kanavia ovat Facebook (ka = 1,6) ja keskustelupalstat (ka = 1,5). Some-kanavien merkitys näyttäisi pysyvän samalla tasolla tarkastelujakson aikana vuosina 2013–2018, mutta ehkä lievää kasvua on havaittavissa.
Jyväskylän rooli opiskelupaikkakuntana
Tutkimuksessa haluttiin arvioida myös Jyväskylän kaupunkia opiskelupaikkakuntana. Vastaajia pyydettiin arvioimaan seuraavien tekijöiden tärkeyttä/merkitystä: ”tyttö/poikaystävä asuu Jkl:ssä; kaverit asuvat Jkl:ssä; vanhemmat asuvat Jkl:ssä; Jkl on opiskelijakaupunki; Jyväskylän sijainti; Jkl lähin opiskelukaupunki; harrastusmahdollisuudet; iltaelämä; asunnon saaminen ja liikenneyhteydet”.
Tutkimustulosten mukaan Jyväskylän sijainnilla on oleellisen tärkeä vaikutus hakuvaiheessa. Joka kolmas (31 %) hakija pitää Jyväskylän sijaintia ”hyvin paljon” vaikuttavana tekijänä, kuten myös sitä, että Jyväskylä on ”lähin” opiskelukaupunki (28 %). Muutoksia tekijöiden painotuksissa ei juurikaan ole tapahtunut vuosina 2013–2018.
Koulutusohjelmien rooli valintatekijänä
Vastaajia pyydettiin arvioimaan ammattikorkeakoulun koulutusohjelmien merkitystä seuraavien tekijöiden suhteen: ”koulutusohjelman sisältö; kaveri kehui koulua; AMK:n maine; tulevaisuuden mahdollisuudet; pakko hakea; helppo päästä ja vanhempien yrittäjätausta.”
Koulutusohjelman valintaan vaikuttaa eniten koulutusohjelman sisältö, sillä puolet (56 %) vastanneista pitää sisältöä hyvin tärkeänä (ka = 3,4) valintatekijänä. Tulevaisuuden mahdollisuuksilla on myös suuri merkitys (50 % pitää erittäin tärkeänä, ka = 3,3). Jyväskylän ammattikorkeakoulun maine on myös tärkeä tekijä (9 %, ka = 2,2). Aikaisempien vuosien tutkimustuloksiin verrattuna muutoksia ei ole juurikaan tapahtunut hakijoiden arvioinneissa koulutusohjelman valintaan vaikuttavista tekijöistä.
Uhat ja mahdollisuudet
Viimeisenä kysymyksenä (avoin kysymys) vastaajia pyydettiin arvioimaan sitä, mitä positiivista ja negatiivista he ovat kuulleet Jyväskylän ammattikorkeakoulusta. Positiivisiksi asioiksi nousivat laadukas opetus. Joustavuus, joka usein liitettiin monimuoto- ja verkko-opetukseen, sai myös paljon mainintoja.
Negatiivisia asioita ilmoitti kuulleen noin joka kymmenes (14 %) hakija. Koulutusalakohtaiset erot olivat huomattavia. Kulttuurialan hakijoista joka kolmas (32 %), tietojenkäsittelyalan (tradenomi) hakijoista joka viides (20 %) ja sote-alan hakijoista joka viides (19 %) oli kuullut jotain negatiivista Jyväskylän ammattikorkeakoulusta. Vähiten negatiivista oli kantautunut luonnonvaran (0 %) ja marata-alan (7 %) hakijoiden korviin. Opiskelemaan pääsyn vaikeus nousi negatiivisissa asioissa esille sekä eräät tiloihin liittyvät tekijät. Toisaalta negatiiviksi asioiksi nousi myös positiiviset asiat kuten opetuksen taso. Ristiriitaisuus opetuksen tason vahvuutena ja heikkoutena voi johtua koulutusalojen välisistä eroista.
Tulosten luotettavuus
Tuloksissa ei ole juurikaan tapahtunut muutoksia kolmen vuoden aikana, mikä viestii Jyväskylän ammattikorkeakoulun vakiintunutta hakijamielikuvaa. Pysyvät tutkimustulokset viestivät myös tutkimuksen luotettavuutta. Tutkimuksen reliabiliteettia voidaan pitää tältä osin korkeana. Ulkoisessa validiteetissa (yleistettävyys) onnistuttiin myös hyvin, koska vastausprosentti oli lähes 20 % (19,3 %).
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Kananen, J. 2018. Hakijatutkimus 2018. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Kananen, J. 2017. Hakijatutkimus 2017. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Kananen, J. 2016. Hakijatutkimus 2016. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Kananen, J. 2015. Hakijatutkimus 2015. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.