Älä tee näitä virheitä blogissa: musta- ja valkohattuisuus
Tässä blogissa käsitellään verkkosivujen sallittuja ja ei-sallittuja keinoja. Blogikirjoittajat eivät yleensä ajaudu käyttämään epäeettisiä keinoja. Epäeettisyys eli mustahattuisuus (black hat) liittyy lähinnä yritysten ja verkkokauppojen sisältöihin. Bloggarin kannattaa noudattaa eettisiä ohjeita eli pysyä valkohattuisena (white hat). Valkohattuisuus tarkoittaa samaa kuin hakukoneiden suositukset verkkosivujen sisällöistä, rakenteesta, linkityksistä ja visuaalisuudesta.
Hakukonealgoritmi
Sisällöntuotannossa ja blogikirjoittamisessa hakukoneet vaikuttavat siihen, miten potentiaaliset lukijat löytävät verkkosivut. Googlella on oma algoritminsa, jonka mukaan hakukone laskee verkkosivujen näkyvyyspisteet. Google ei paljasta hakualgoritmia, sillä paljastus johtaisi verkkosivujen hakutulosten romahtamiseen. Jotain Google sentään paljastaa ja suosittelee. Google-ystävällisen blogin tuottamiskriteerit löytyvät hakukonejätin verkkosivuilta.
Verkkosivujen tuottajat arvuuttelevat algoritmien salaisuuksia, sillä oikean ratkaisukaavan löytäminen auttaisi hakutuloksissa pääsemään SERP:n (hakutulossivun) alkupäähän. Alkupäähän sijoittuminen takaisi sivujen tuottajalle parhaan tuloksen.
Algoritmin salaisuutta voidaan lähestyä kokeilemalla ja testaamalla, mutta hakukoneet muuttavat laskentakaavaansa lähes päivittäin. Vuodessa tehdään parisataa muutosta laskentakaavaan, joten salapoliisityö on haasteellista.
Google paljastaa, mitä se pääsääntöisesti edellyttää hyvältä blogisivulta. Sallituista ja suositelluista toimenpiteistä käytetään termiä valkohattuisuus (white hat) ja kielletyistä toimenpiteistä termiä mustahattuisuus (black hat). Näiden välimaastoon sijoittuu harmaahattuisuus (Grey hat).
Algoritmin muutokset
Hakukonealgoritmi muuttuu jatkuvasti ja suuremmista muutoksista tiedotetaan etukäteen. Muutoksiin voidaan tutustua esimerkiksi osoitteessa: https://www.seroundtable.com/category/google-updates.
Muutoksilla on kuvaavat nimitykset: Penguin (linkitykset yms. black hat), Possum, Panda (heikkolaatuinen sisältö), Pigeon ja Hummingbird.
Muutosten syynä ovat olleet mm. verkkosivujen tuottajien ylilyönnit. Aikoinaan esimerkiksi linkityksiä pidettiin positiivisena asiana ja linkityksillä oli huomattava vaikutus hakutuloksiin. Tämä johti linkitysten ylikäyttöön eli ”linkkifarmitukseen”. Hakukoneiden täytyi alkaa rajoittaa linkitysten merkitystä. Ylilinkityksistä alettiin rangaista. Saman kohtalon kokivat hakusanat. Hakusanojen määrällä oli vaikutusta hakutuloksiin. Tämä johti hakusanojen yliviljelyyn sisällöissä.
Kuvio 1. Penguin, Panda ja Hummingbird (Kuvat Pixabay/Pexels)
Aihetta on käsitelty Finnish Business Review`n blogissa ”Yritykset setä-Googlen pyörityksessä” https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/06/05/yritykset-seta-googlen-pyorityksessa/
Vilpillisin keinoin (ns. black hat SEO) voidaan saada hetkellistä hyötyä käyttämällä vääriä sanoja, joihin hakukoneet tarttuvat. Käyttäjän kannalta väärille sivuille joutuminen johtaa vierailijoiden hyvin nopeaan poistumiseen sivustoilta ilman haluttua konversiota. Nopeat poistumiset verkkosivuilta viestittävät hakukoneille sivujen avainsanojen epärelevanttisuudesta, mikä laskee hakukonenäkyvyyttä.
Black-hat (mustahattuisuus)
Seuraavassa muutamia yleisempiä ei-suositeltavia toimenpiteitä (Black-Hat SEO Tactics. n.d.):
- avainsanojen liikakäyttö
- piilotettu teksti
- viittaukset
- farmitetut tulosivut
- vilpilliset tulosivut
- tuplaverkkosivut
- linkitykset
- sisällön vastaamattomuus (naamiointi).
Hakurobotit indeksoivat verkkosivuja, etsivät ja keräävät sivustoilta sanoja tai lauseita, jotka kertovat sivustojen sisällön. Blogikirjoittaja sijoittaa ”oikeita” hakusanoja tekstiin, otsikoihin ja metatiedostoihin. Hakubotit laskevat avainsanojen suhteellisen esiintymisen sivuilla, jolloin ylisuuret sanojen esiintymisprosentit laskevat sijoitusarvoa. Hakukoneiden alkuaikoina riitti, että kirjoitti verkkosivulle riittävän monta kertaa kuluttajan kannalta halutun hakusanan tavalla tai toisella. Tällä taktiikalla päästiin hakutulosten (SERP) kärkeen.
Hakusanoja voidaan kätkeä myös sivuston alareunaan hyvin pienellä fontilla, mikä ei häiritse lukijaa tai ne eivät edes näy lukijalle. Minitekstit on tarkoitettu vain hakukoneille. Muista menetelmistä mainittakoon värit. Teksti saadaan lukijalta näkymättömiin käyttämällä tekstin fontin värinä taustaväriä. Lukija ei näe tekstiä, mutta hakukone löytää tämänkin tekstiosuuden. Tämä taktiikka ei enää toimi, sillä hakukoneet pystyvät erottamaan fontin ja taustan värien samanlaisuuden.
Vilpilliset linkitykset, jotka eivät palvele vierailijan tarpeita, eivät ole suositeltavia. Linkitykset vaikuttavat hakunäkyvyyteen, mikä voi houkutella blogikirjoittajaa niiden liikakäyttöön. Linkkejä (ulkopuolisilta sivuilta) voidaan pitää suosituksina, joita toiset ihmiset antavat sivustoille.
Myös erillisen tulosivun (landing page) rakentaminen massiivisilla hakusanoilla johtaa pian mustalle listalle. Menetelmässä kalastetaan hakusanarysällä verkkovirrasta vierailijoita, ja ohjataan heidät linkityksen avulla varsinaisille verkkosivuille.
Tupla- tai kaksoissivustojen käyttötaktiikka on myös tuhoon tuomittu, sillä hakukoneet tunnistavat helposti nämä viritykset. Tämä kierretään usein niin, että yrityksellä on kahdenlaiset sivustot, jotka vielä linkitetään keskenään. Joskus voi olla perusteltua käyttää erilaisia verkkosivuja eri asiakasryhmille tai ostoputken eri vaiheissa oleville kuluttajille. Tätä menetelmää hakukoneet eivät tunnista kovinkaan helposti, vaikka hakujärjestelmät kehittyvät jatkuvasti älykkäämmiksi.
Hakusanojen ja sisällön vastaamattomuus voidaan katsoa myös epäeettiseksi kilpailukeinoksi. Hakusanoilla (esimerkiksi Obama, Trump) houkutellaan sivustolle vierailijoita, joiden tarpeita sivusto ei kuitenkaan palvele. Tässä suhteessa vierailijoiden haku- ja asiakaskokemus jää huonoksi, minkä myös Google huomioi. Vierailijoiden nopeat poistumiset sivustolta paljastavat välillisesti epäeettisen toiminnan. Korkea bounce rate (pomppu) indikoi sitä, ettei sivusto tarjoa käytetyllä hakusanalla relevanttia sisältöä. Hakukoneet tulkitsevat lyhyet vierailuajat huonoiksi sisällöiksi, mikä laskee hakukonenäkyvyyttä.
Kannattaa muistaa, että vaikka botit (hakurobotit) eivät tunnistaisikaan epäeettistä toimintaa, liian tehokkaat sivut herättävät aina kilpailijat tekemään mahdollisen ilmiannon. Kilpailija voi nykyisillä web-analytiikkaohjelmilla analysoida myös kilpailijoiden sivuja. Ohjelmat haistelevat sivustoja kuten hakurobotit, eikä kilpailijan sivustoille tarvitse, eikä saa, asentaa ulkopuolisia analyysiohjelmia. Haittaohjelmat ovat yleisiä ja tarkoitushakuisia. Kilpailijat tekevät helposti Ilmoituksia hakukoneyrityksille vilpillisestä toiminnasta. Jos uskot toisen käyttävän Googlen sääntöjä väärin, asiasta voi lähettää roskasisältöraportin osoitteeseen: https://www.google.com/webmasters/tools/spamreport.
White-hat (valkohattuisuus)
Valkohattuisuus tarkoittaa sallittuja toimenpiteitä, joilla tuotetaan laadukasta ja relevanttia sisältöä lukijoille. Lisäksi sisällöt ovat hakukoneiden suositusten mukaisia. Hakukoneystävällisyyttä on käsitelty Finnish Business Review`n blogissa ” Blogin rakenne: onnistumisen edellytys”, katso osoitteessa: https://verkkolehdet.jamk.fi/finnish-business-review/2017/11/13/blogin-rakenne-onnistumisen-edellytys/.
Hyvä lukijakokemus on valkohattuisuutta
Sisällön tulee olla lukijan kannalta laadukasta ja tuottaa positiivinen kokemus. Seuraavien tekijöiden katsotaan vaikuttavan verkkovierailijan lukukokemukseen (Kananen 2018, 171; Slavio 2016, 20–24):
- fontti: oikea fontti ja fontin koko
- navigoitavuus
- sisällön kappalointi
- skaalautuvuus
- sisällön relevanttius ja ainutlaatuisuus
- sisällön kieli (virheettömyys, aitous, ei plagiointia).
Verkkosivuilla suositellaan käytettäväksi esim. Arial-, Verdana- ja Helvetica-fontteja, jotka kuuluvat ns. Sans Serif -fonttiperheeseen. Sans-Serif eli groteski on pääteviivattomista kirjasintyypeistä käytetty nimitys. Serif-fontteja, kuten Times Roman, Courier ja Palatino, ei suositella, vaikka printtijulkaisuissa niitä käytetään ja suositaankin. Serif-fonttien etuna on se, että ne nopeuttavat tekstin lukemista painettuna, mutta eivät näytöllä. Ero näyttötekstin ja printtitekstin välillä on ilmeinen. (Safko 2012, 102.)
Fonttikoko ei saa olla liian pieni eikä liian suuri. Pieni fonttikoko rasittaa lukijan silmiä, muttei liian isokaan fontti ole hyvä. Nämäkin tekijät vaikuttavat Googlen hakukoneoptimoinnin algoritmissä.
Sisällön rakenteella on hakukoneoptimoinnissa oma roolinsa. Sisältö ryhmitellään alaostikoilla sopivan mittaisiin kappaleisiin, jotta lukeminen olisi mahdollisimman helppoa. Ylipitkiä kappaletekstejä ei suositella käytettävän. Lisäksi sisältö kannattaa väliotsikoida (H1–H3), jotta lukija voi otsikoiden pohjalta nähdä sisällön ja rakenteen yhdellä silmäyksellä. Väliotsikointi auttaa myös hakukoneita hahmottamaan sisältöä ja sisällön pääasioita. Väliotsikoinneissa Google ei huomio lihavointia (boldausta) tai kursivointia otsikoinniksi, vaikka lukija niin tekeekin. Kappaleiden rivimääräksi suositellaan 5–7 riviä tekstiä ja kahta kolmea virkettä. Aihetta on käsitelty Finnish Business Review`n blogissa ”Blogin kirjoittamisohjeet: näillä ohjeilla onnistut varmasti”, katso osoitteesta: http://urn.fi/urn:nbn:fi:jamk-issn-2341-9938-47.
Skaalautuvuus liittyy verkkosivujen laitevastaavuuteen. Sivuja luetaan tableteilta ja yhä enemmän älypuhelinten näytöltä. Sivuston tulee skaalautua lukijan lukulaitteen näytön mukaan. Skaalautuvuuden merkitys hakukonepisteytyksessä kasvaa koko ajan.
Tärkein elementti sivuston pisteytyksen arvioinnissa on itse sisältö. Sisällön pitää palvella lukijaa. Sisältö on ratkaisevassa roolissa hakukoneoptimoinnissa: ”Content is the King”.
Tekstin tulee olla myös kieliopillisesti oikeaa ja ilman kirjoitusvirheitä. Sisällön tulisi tarjota ainutlaatuinen lukukokemus, eli vastaavia tekstejä ei saisi olla muualla verkossa. Tämä on haasteellista sisällöntuottajille, sillä aiheita ei ole rajattomasti. Aihe tuleekin osata rajata niin, että siitä löytyy uusi näkökulma. Aiheiden generointia on käsitelty Finnish Business Review´n blogissa ”Kun blogiaiheet loppuvat: 7 ohjetta kirjoittajalle”, katso osoitteessa: http://urn.fi/urn:nbn:fi:jamk-issn-2341-9938-50.
Grey-hat (harmaahattuisuus)
Mustan ja valkoisen hatun välimaastoon sijoittuu harmaahattuisuus. Grey Hat SEO (Grey Hat -hakukoneoptimointi, Harmaa Hattu -hakukoneoptimointi) tarkoittaa osittain hakukoneiden ohjeistuksen vastaisten käytäntöjen käyttämistä hakukoneoptimoinnissa. Grey Hat -optimoinnissa käytetään White Hat – ja Black Hat -optimoinnin yhdistelmiä. (Sundberg 2017.)
Yhteenveto
Blogikirjoittajan kannattaa välttää epäeettisiä toimenpiteitä, vaikka ylilyönteihin syyllistyvät helpommin verkkosivujen tuottajat. Blogikirjoittajan kannattaa aina muistaa lukija ja hänen tarpeensa, joista lähdetään luomaan sisältöä. Blogilla on lukijoita niin kauan kuin sisältö tyydyttää lukijakuntaa. Hakukoneet ovat vähitellen luopumassa yleisestä hakualgoritmista lukijakohtaisen algoritmin suuntaan. Lukijakohtaiset hakualgoritmit mahdollistuvat tekoälyn myötä.
Hakukonenäkyvvyden kannalta on yksinkertainen neuvo noudattaa esim. Google suosituksia. Ohjeistus löytyy esimerkiksi sivuilta: https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=fi.
Blogiohjeet löytyvät myös Finnish Business Review´n blogista ”Blogin kirjoittamisohjeet: näillä ohjeilla onnistut varmasti” osoitteesta: http://urn.fi/urn:nbn:fi:jamk-issn-2341-9938-47.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Blogin kirjoittaja on kirjoittanut useita oppikirjoja digimarkkinoinnista ja sosiaalisen median markkinoinnista, joiden aihealueena ovat mm: yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas, sisällöntuotanto ja blogi yrityksen strategisena välineenä: https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+Jorma&sortmode=ID.
Lähteet
Black-Hat SEO Tactics. N.d. Viitattu 9.6.2018. https://www.beanstalkim.com/learn/tactics/black-hat/.
Coyne, P. 2017. White Hat vs. Black Hat SEO: How to Spot a Good SEO & Avoid Hiring a Bad One. Blogikirjoitus Arc Intermedia:n blogissa 15.5.2017. Viitattu 1.6.2018. https://www.arcintermedia.com/shoptalk/tips/white-hat-vs-black-hat-seo-spot-good-seo-avoid-hiring-bad-one/.
Kananen, J. 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja. URL: https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+Jorma&sortmode=ID#!product_id=9789518304718.
Safko, L. 2012. The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success. New Jersey: Wiley.
Slavio, J. 2016. SEO: Step-by-step beginners’ guide to dominate the first page using Google Analytics, Adwords etc. Amazon: Poland.
Sundberg, A. 2017. Hakukoneoptimointi sanasto – 49 tärkeintä SEO termiä. Viitattu 9.6.2018. http://seoseon.com/fi/hakukoneoptimointi-sanasto/.