Yritykset setä-Googlen pyörityksessä

Verkkomaailman kuninkaaksi tai jumalaksi voidaan kutsua Googlea, joka hallitsee yritysten ja yksittäisten kuluttajien toimintaa verkossa. Google sääntelee, ohjaa, määrää ja rahastaa kaikkia verkon toimijoita suoraan tai välillisesti. Kutsuttakoon tätä internetiä hallitsevaa jumalaa vaikka setä-Googleksi.

Tänä päivänä tilanne yritysmaailmassa on sellainen, että jos yritys ei ole verkossa (Internetissä), sitä ei käytännössä ole olemassakaan. Pian siirrymme aikaan, jolloin ei enää ole nykyisen kaltaisia, fyysisiä maksuvälineitä, kuten kolikkoja ja seteleitä, vaan maksut tapahtuvat bitteinä tai pointteina. Tämä tulee olemaan viimeinen kuolinisku verkottomille, pilvettömille tai internetittömille yrityksille ja kansalaisille.

Verkkoa pidettiin aikoinaan vallankumouksellisena keksintönä, joka sosialisoi vaikuttamisen ja markkinoinnin. Verkolla on ollut maatalouden käyttöönottoon, kirjapainotaitoon ja teollistumiseen vallankumoukseen rinnastettavia vaikutuksia. Kaikki saattoivat esittää vapaasti ajatuksiaan ja myydä tuotteitaan verkossa. Markkinointi ei enää vaatinut paksua lompakkoa, sillä jokainen saattoi ryhtyä kauppamieheksi verkkokaupassa. Kaupankäynti sosialisoitiin. Oli tapahtunut vallankumous, joka mahdollisti kaiken kaikille. Yksisuuntainen markkinointi (outbound-markkinointi) oli mennyttä, ja tilalle tuli kaksisuuntainen vaikuttaminen, jossa kuluttaja oli kuningas. Inbound-markkinoinnissa viesti toimitetaan kuluttajalle silloin, kun tieto on kuluttajan ostoaikomuksen kannalta ajankohtainen. Markkinointi perustuu asiakkaan suostumukseen ja aloitteellisuuteen (Kananen 2013).

Kuluttaja saattoi tuhota yrityksen hetkessä viraalilla toiminnallaan. Tieto huonosta palvelusta tai tuotteesta leviää salamannopeasti verkossa maailmanlaajuisesti. Menneen ajan puskaradiot ja lähitiedottajat jäävät tässä kisassa toiseksi.

Verkko yritysten ja ihmisten toimintakenttänä alkoi saada hyvin pian piirteitä, jotka johtivat toiminnan sääntelyyn. Tänä päivänä setä-Google häärii kulissien takana. Syynä ei ole yksinomaan Googlen ahneus, vaan Googlen huoli siitä, että se säilyttää verkkotoimijana asiakkaittensa eli kuluttajien silmissä uskottavuutensa ja tuottaa käyttäjilleen hyvää asiakaskokemusta. Onhan niin, että jos verkkoilijat eivät ole tyytyväisiä verkkoon ja sen toimintaan, he voivat alkaa etsiä muita ratkaisuja. Tätä Google ei missään tapauksessa halua. Hakukoneoptimoinnin onnistuminen kuluttajien kannalta sanelee verkon voittajan. Hakukoneita on Googlen lisäksi myös Bing,Yahoo ja Baidu, mutta Google hallitsee markkinoita. Arviot Googlen markkinaosuudesta vaihtelevat välillä 60-80 % (Desktop Search Engine Market Share).

Tänä päivänä netin ilmaisuus alkaa olla ainakin yrittäjille mennyttä. Kuluttajille verkko on vielä ilmainen, mutta jostakin pitää löytää verkossa toimivien ansaintamallit. Se, että kaikki olisi ilmaista, on liiketaloudellisten oppien vastaista. Jossakin täytyy olla jonkin toimijan ansaintalogiikka. Ansaintalogiikka tarkoittaa mallia tai suunnitelmaa, jolla palvelusta tai tuotteesta on tarkoitus aikaansaada kannattava – ainakin jossakin vaiheessa. Jostakin ja joskus on löydettävä maksaja.

Näyttääkin siltä, että verkon orgaanisen kasvun aika, jolloin yritykset saivat pelkillä hyvillä verkkosivuilla houkuteltua vierailijoita sivuilleen, alkaa olla ohi. Tänä päivänä yritykseltä vaaditaan jo rahallista panostamista verkkonäkyvyyden saavuttamiseksi. Ilmaisuuden ja pelkän orgaanisen kasvun aika alkaa olla ohi, mikä oli odotettavissa. Kaikki saatiin ensin verkkoon, ja nyt Google voi alkaa vähitellen rahastaa. Rahastamisen ei tarvitse olla suurta, jos kaikki maailman toiminnot ja yritykset pyörivät yhdessä kanavassa. Muutama sentti per yritys maksettua mainontaa saa ihmeitä aikaiseksi näkyvyydessä verkon volyymeilla.

Kuluttajan kannalta verkossa on oleellista etsittävän löydettävyys. Tähän hän käyttää hakusanoja, mikä käytännössä tarkoittaa sitä, että palvelujaan tarjoavan yrityksen verkkosivuilta pitää löytyä kuluttajan etsimät hakusanat. Tällä konseptilla mentiin pitkään, mutta setä-Google ajautui vähitellen hakusanaongelmiin. Hakutuloksiin ei vaikuttanut pelkästään oikean hakusanan esiintyminen verkkosivuilla vaan hakusanojen määrä yksittäisillä verkkosivuilla. Mitä enemmän hakusanoja yrityksen sivustoilla oli, sitä parempi oli yrityksen sijoittuminen hakutuloksissa (SERP). Käytäntö johti hakusanafarmeihin, joissa hakusanoja yritettiin ujuttaa omille sivuille mitä kummallisimmilla keinoilla määrän maksimoimiseksi. Googlen oli puhallettava hakusanafarmeilu poikki ja alkaa rangaista liiallisesta hakusanojen määrästä. Sitä tehtiin, mitä mitattiin.

Tässä ei ollut vielä kaikki. Google arvotti hyviksi sellaiset sivut, jotka vetivät runsaasti vierailijoita. Logiikan mukaan verkkosivuilla vierailleiden määrä kasvatti sivujen löydettävyyttä entisestään. Tämä johti tuottajapuolella siihen, että verkkosivujen suunnittelijat yrittivät vetää liikennettä sivustoille näkyvyysindeksin parantamiseksi väärillä hakusanoilla. Käytäntö johti siihen, että vierailijamäärät kyllä kasvoivat, mutta vierailijat eivät löytäneetkään sivuilta etsimäänsä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tienviitat ovat vääriä ja ajaja joutuu väärään osoitteeseen. Mitä normaali autoilija tekee tilanteessa, jossa gsp-laite johtaa väärään osoitteeseen?

Autoilijalta menee luotto gsp-laitteeseen, ja hän ostaa uuden. Tämä ei luonnollisestikaan sopinut Googlen politiikkaan. Viitotuksen pitää olla oikein, koska muuten Google menettää käyttäjiensä uskottavuuden. Googlen oli muutettava strategiaansa. Oli varmistettava, että osoiteviitat vastaavat määränpäätä. Mistä setä-Google voi tietää kuluttajan intention ja sivuston vastaavuuden? Haaste oli melkoinen, mutta se ratkesi sillä, että vierailuajat verkkosivuilla indikoivat sivuston osuvuutta. Lyhyet vierailuajat ja pikaiset poistumiset indikoivat väärää osoitetta, mistä alettiin sakottaa. Pikaiset poistumiset laskivat yritysten verkkosivujen näkyvyyttä tai löydettävyyttä.

Verkon avoimuus tarkoittaa myös sitä, että kilpailijat voivat seurata toisiaan hyvinkin aktiivisesti. Benchmarking (esikuva-analyysi), eli toisilta oppiminen, on yleistä. Toisaalta liian suuret verkkovirrat voivat herättää kilpailijan ja epäily epiteettisestä toiminnasta voi herätä.

Verkottuminen on lisäksi verkon perusominaisuus, josta palkitaan. Google arvottaa verkkosivujen linkityksiä, koska se välillisesti viestii sivujen tärkeydestä. Näinhän on normaalissakin elämässä eli se, jonka mielipiteitä noteerataan ja johon viitataan, on asiantuntija ja merkittävä henkilö. Viittaukset ovat tieteessä osoitus julkaisun painoarvosta tiedeyhteisössä.

Linkitysten arvottaminen johti verkkosivuilla linkkifarmeihin ja linkitykset kasvoivat räjähdysmäisesti, koska ne nostivat verkkosivun rankkausta eli löydettävyyttä. Keinotekoiset ja epäeettiset linkitykset piti lopettaa. Google joutui jälleen muuttamaan laskentakaavaansa eli algoritmiaan.

Mielenkiintoiseksi yritysten ja Googlen välisen kilpajuoksun tekee se, että setä-Google ei paljasta laskentakaavaansa. Tosin laskentakaavan sisältöä voidaan testauksilla ja kokeiluilla arvioida, mutta täydellistä ratkaisua ei voida löytää. Oikeaa ratkaisua voidaan lähestyä, muuta oikean algoritmin paljastumista ei sallita. Setä-Google muuttaa muutaman sadan muuttujan algoritmiaan keskimäärin kerran päivässä.

Asiantuntijoina on monenlaista julistajaa. Joku markkinoi varmaa kaavaa verkkosivujen optimoinniksi ja huippulukuja SERP:ssä. Vääriä profeettoja on seo-markkinoilla paljon, ja optimointibloggaajat julistavat löytämiään kaavoja kuin väärät profeetat toreilla. Joidenkin mielestä mitään salaisia kaavoja ei ole olemassakaan.

Tällä hetkellä Googlen ja verkkosivujen ylläpitäjien välinen kilpajuoksu kulminoituu siihen, että Google muuttaa algoritmiaan niin, että enää ei ole yhtä ainutta laskentatapaa asettaa verkkosivuja paremmuusjärjestykseen. Googlen on edelleen tuotettava mahdollisimman hyviä hakutuloksia. Tuloksia, jotka palvelevat mahdollisimman hyvin hakijoita. Hakutuloksen osuvuus on edelleen tärkeää ja määrää Googlen tulevaisuuden.

Monet tutkimuslaitokset ilmeisesti lopettavatkin laskentakaavan approksimoinnit, koska enää ei voida olettaa, että hakukoneoptimoinnin laskentakaava olisi edes lyhyen ajan vakio.

Tekoälyn ja koneoppimisen myötä alakohtaiset algoritmit yleistyvät ja voidaan puhua jopa hakijakohtaisista algoritmeista. Enää ei ole yhtä ja yleistä laskentakaavaa. Koneäly oppii toimijasta hänen toimiessaan. Tämä edellyttää sitä, että koneäly kykenee tunnistamaan päättelyn tuloksena toimijan intention. Tästä ei olla enää kaukana, sillä jos olet ihmetellyt sitä, miten internet voi aavistaa, mitä aiot tehdä seuraavaksi, on kyseessä verkon tekoäly. Netti ajattelee jo nyt puolestamme.

Koneoppiminen on tekoälyn muoto, jonka tarkoituksena on saada järjestelmä toimimaan entistä paremmin olemassa olevan pohjatiedon ja käyttäjän toiminnan perusteella. Koneoppimisessa verkko oppii toimijasta. Mitä paremmin toimija tunnetaan, sitä parempia ratkaisuja voidaan tarjota. Peruslogiikka on loppujen lopuksi yksinkertainen. Lääkärin ja potilaan keskusteluanalogia on periaatteessa samanlainen. Tulevaisuudessa lääkäri korvataan koneoppimisella tai tekoälyllä, jolloin tulokset ovat jopa luotettavampia.

Google:n päivitykseen voi tutustua osoitteessa: https://moz.com/google-algorithm-change#2002 (N.D.Google Algorithm Change History. Viitattu 29.5.2017.)

Artikkelin kirjoittaja toimii tällä hetkellä digitiimin jäsenenä korkeakoulussa ja kirjoittaa kirjaa ”Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi”.

Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketoiminnan tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi

Lähteet

Kananen, J. 2013. Digimarkkinointi ja sosiaalinen media liiketoiminnassa: miten yritykset voivat saavuttaa tuloksia digimarkkinoinnissa ja sosiaalisessa mediassa. Jyväskylä: Jyväskylän amk. https://www.booky.fi/kirjailija/Jorma+Kananen#!product_id=9789518302677

N.d. Desktop Search Engine Market Share. Viitattu 30.5.2017. https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4&qpcustomd=0 .

Moz. N.d. Google Algorithm Change History. Viitattu 30.5.2017. https://moz.com/google-algorithm-change#2002.

URN

http://urn.fi/urn:nbn:fi:jamk-issn-2341-9938-32

Leave a Comment