Kuluttaja on kuningas Googlenkin mielestä
Seuraavassa blogissa käsitellään Googlen algoritmin muutoksia ja vuoden 2018 ohjeistusta, joka tähtää asiakaslähtöisyyteen. Hakukonenäkyvvys riippuu siitä, kuinka hyvin sisältö palvelee kuluttajan haasteita, ongelmia ja tarpeita. Google pyrkii mahdollisimman suureen asiakastyytyväisyyteen eli hakutulosten osuvuuteen. Tämä takaa Googlen olemassaolon ja oikeutuksen.
Hakukoneiden (mm. Google) toiminta muuttuu koko ajan ja muutoksia tulee jatkuvasti. Osa on pieniä, päivittäisiä muutoksia ja osa suurempia muutoksia, jotka sekoittavat yritysten verkkonäkyvyyden. Hakukonenäkyvyys eli se, mitä kuluttajalle näkyy hakutuloksena (SERP), on yrityksen olemassaolon kulmakivi. Hakunäkyvyyteen vaikuttaa Googlen laskentakaava eli algoritmi, jota Google varjelee mustasukkaisesti. Muita tärkeitä hakukoneita ovat Yahoo ja Bing. Google ei paljasta algoritmiaan, mutta antaa yleisluontoisia ohjeita verkkosivujen teknisestä ja sisällöllisestä rakenteesta. Salaista kaavaa ei voida paljastaa, sillä se romahduttaisi koko järjestelmän. Vuositasolla Google tekee algoritmiinsa pieniä muutoksia noin 500 eli 1,5 muutosta per päivä.
Miksi hakukonenäkyvyys on tärkeä kuluttajille?
Tänä päivänä jokainen meistä turvautuu nettiin. Jos ihmiselle tulee jokin ongelma, haaste tai tarve, ratkaisua etsitään internetistä. Sama koskee uusia tuotteita. Menemme ja googlettamme asian hakusanoilla tai hakusanayhdistelmillä. Maailma pyörii hakusanoilla. Yritysten olemassaolo riippuu verkkonäkyvyydestä. Elämäämme sanelevat hakukoneet.
Hakukoneiden olemassaolo riippuu siitä, kuinka hyvin hakukoneet pystyvät tyydyttämään hakijoiden hakutarpeita. Kyse on osuvuudesta. Jos hakutulokset ovat epärelevantteja, vaarana on, että hakukone menettää käyttäjiään kilpaileville hakukoneille tai uusille applikaatioille. Tästä syystä hakukoneet varjelevat tarkasti asiakastyytyväisyyttään tai asiakaskokemustaan. Asiakas on helposti äänestää jaloillaan – varsinkin verkossa.
Hakukoneiden laskenta-algoritmin muutokset ovat olleet eräänlaista kilpajuoksua ja taistelua verkkosivujen tuottajien ja hakukoneiden kesken. Kilpajuoksussa ovat olleet tyypillisiä ylilyönnit, jotka ovat aiheuttaneet hakukoneiden laskentajärjestelmissä huomattavia muutoksia. Verkkosivujen näkyvyydestä käydään kovaa kilpailua yritysten kesken, sillä sijoittuminen hakutulosten kärkeen on taannut menestyksen. Ne yritykset, jotka sijoittuvat hakutulosten kymmenen ensimmäisen joukkoon, ovat menestyjiä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä sivua, joka näkyy hakijalle näytössä.
Vain muutos on varmaa
Mainitut ylilyönnit liittyivät linkityksiin ja hakusanoihin. Linkitykset paransivat hakutuloksia, mistä seurasi linkitysten käytön kasvu verkkosivuilla. Parhaimmillaan linkityksillä käytiin kauppaa, mikä johti epärelevantteihin linkityksiin, jotka nostivat sijoittumista, koska laskentakaavassa oli näin määritelty. Lopputulos oli sekasortoinen, ja linkkifarmit yms. sekoittivat verkkosivuilla vierailijoiden lukuelämystä. Hakukoneet laittoivat lopun tälle toiminnalle ja linkkien laadulle, suunnalle ja määrälle asetettiin uudet kriteerit. Liiallisesta linkityksestä alettiin rankaista, jolloin näkyvyys laski. Linkit pitää ansaita, mikä osoittaa myös verkkosivujen laatua ja auktoriteettia. Sillä, että verkkosivuille linkitetään, on edelleenkin merkitystä linkityksen kohteena olevan yrityksen hakunäkyvyydelle. Uloslinkityksillä ei ole merkitystä hakukoneille, mutta kylläkin verkkosivuilla vierailijoille ja sivujen latautumisnopeudelle.
Kuvio 1. Hakusanat ovat tienviittoja, jotka opastavat kuluttajan perille (Pixabay)
Toinen merkittävä ylilyönti liittyi hakusanojen käyttöön. Hakusanat ovat niitä viittoja ja osoitteita, joilla verkkovierailijat löytävät perille eli hakutuloksen aivan samalla logiikalla kuin vieras löytää perille kohteeseen kartan tai gsm:n avulla. Hakukonetulokseen vaikutti verkkosivujen hakusanojen määrä. Jälleen määrä – eikä laatu – kuten myös linkityksissä. Tämä puolestaan johti siihen, että hakusanoja alettiin viljellä verkkosivuilla holtittomasti, koska määrällä voitiin vaikuttaa hakusijoittumiseen. Kuluttajat luonnollisestikaan eivät pidä saamastaan sisällöstä, joka vilisee samoja sanoja (tautologia). Tämä kierrettiin ovelasti niin, että hakusanoja sijoiteltiin äärimmäisen pienellä tekstillä (ns. vakuutusteksti) mitä erinäisempiin paikkoihin. Toinen tapa oli käyttää fonttiväriä, joka ei näkynyt lukijalle. Kaikki mainitut temput näkyvät kuitenkin hakukoneille, joiden laskurit naksuttivat huippulukemia ja -sijoittumisia. Tällekin temppuilulle tuli loppu, sillä epäeettisestä toiminnasta rankaistiin.
Googlen merkittävimpien muutosten (Panda 2011, Penguin 2012 ja Hummingbird 2013) jälkeen monien merkittävien yritysten verkkosivujen hakukonenäkyvyydet laskivat. Muutosten syynä oli hakutulosten laadun heikkeneminen. Pandalla pyrittiin eliminoimaan hakutuloksista heikkolaatuiset sivustot. Pingviinillä pyrittiin poistamaan verkkosivuilla käytettävät epäeettiset keinot (blackhat-stratetegia),
Suuret muutokset, kuten linkitysten ja hakusanojen roolin muutokset, näkyivät suurtenkin yritysten hakutulosten romahduksina. Verkkoasiantuntijat olivat optimoineet sivut oletetun algoritmikaavan painotusten mukaan, jolloin algoritmimuutokset muuttivat sijoittumista. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että edessä oli verkkosivujen uudelleen optimointi. Internetin olemukseen kuuluu oletus jatkuvasta uudistumisesta, mikä tarkoittaa käytännössä sitä, että verkkosivuja tulee päivittää ja uudistaa jatkuvasti. Verkossa ololla ei päästä muualle kuin verkon hautausmaalle.
Myös kuluttajien käyttäytyminen muuttuu. Viime vuoden hyvä sijoitus ei ole tae tulevasta. Kuluttajat voivat muuttaa hakusanakäytäntöään ottamalla uusia hakusanoja käyttöönsä. Vanhat hakusanat eivät enää toimi. Sisältö tulisi muokata hakusanojen osalta vastaamaan uutta käytäntöä. Koskaan ei voi tietää, millä hakusanoilla ja miten kuluttajat etsivät ratkaisuja verkosta.
Pelikentälle tulee uusia yrityksiä, hyvin sijoittuvien yritysten verkkosivujen toimintaperiaatteita kopioidaan (tämä kuuluu asiaan, on sallittua ja hyväksyttyä) ja hakusanojen hakutavat muuttuvat. Yrityksen kannalta tämä edellyttää jatkuvaa seurantaa ja päivityksiä. Ei saa herpaantua hetkeksikään.
Menneinä aikoina riitti usein se, että verkkoon saatiin jotain sisältöä, koska kilpailu näkyvyydestä oli vielä vähäistä. Tänä päivänä kaikki ovat verkossa, ja kaikki taistelevat näytölle tulevasta hakutuloslistan kärkipään sijoittumisesta.
Hyvin pitkään riitti se, että verkkosivut noudattivat esimerkiksi Googlen antamia suosituksia. Tämä takasi näkyvyyden. Tänä päivänä jonkinlaisen näkyvyyden takeena ovat edelleen suositukset, mutta ns. orgaanisella toiminnalla ei enää päästä pitkälle. Ohjeiden noudattaminen on perusedellytys sille, että hakukoneet noteeraavat edes sivujen olemassaolon.
Ilmaisuus oli lyhytaikaista
Internetin osalta ollaan nyt siinä, mikä oli odotettavissakin. Yritykset saatiin houkuteltua internetiin ilmaisella alustalla, ja pelkkä orgaaninen toiminta riitti. Periaatteessa kaikki oli ilmaista, jos ei nyt oteta lukuun osaamista ja verkkosivujen tekijän palkkoja. Tänä päivänä tilanne on toinen. Ilmainen kanava alkaa muuttua maksulliseksi. Näkyvyyttä ei enää saada ilman pientä maksua Googlelle. Maksettu mainonta on tehokkaampaa kuin pelkkä orgaaninen toiminta. Maksettu mainonta ei ole kallista, sillä muutamalla sadalla eurolla saa ihmeitä aikaiseksi ja muutamankin euron panostus auttaa. Googlen volyymit ovat globaalina toimijana sitä luokkaa, että jos jokainen yritys sijoittaisi mainontaan yhden euron, Googlen kassa räjähtäisi.
Facebookista tuli kuluttajamarkkinoinnin mainoskanava
Sama logiikka on ollut nähtävissä sosiaalisessa mediassa. Facebookin käyttäjämäärät ylittävät 2 miljardin rajan. Joka neljäs maapallon asukas on tekemisissä Facebookin kanssa. Ihmiset saatiin houkuteltua sosiaaliseen mediaan. Nyt kun siellä ovat kaikki yhdessä kanavassa, alkaa yritysten rahastus. Facebook on muuttunut osittain myös mainoskanavaksi, mikä oli aikoinaan kiellettyä. Seuraava vaihe lienee Facebookin muuttuminen verkkokaupaksi. Näin kehityskaaret menevät.
Taatakseen kuluttajien hakutulosten osuvuuden ja korkean asiakastyytyväisyyden Google on julistanut viimeisissä ohjeissaan kuluttajan kukkulan kuninkaaksi. Kuluttaja on kuningas, jota yritysten tulee palvella. Eihän tässä ole mitään uutta, sillä moderni markkinointi lähtee aina kuluttajasta ja asiakkaasta.
Googlen viimeisin julistus: kuluttaja
Google on julistanut asiakaslähtöisyyden voimaan, mutta yritysten haasteeksi jää julistuksen käytäntöönpano:
- Verkkosivujen tulee olla ensisijaisesti käyttäjille, ei hakukoneille.
- Verkkovierailijoita ei saa huijata: älä petä käyttäjiäsi.
- Vältä keinotekoisten temppujen käyttö hakutulosten parantamiseksi: vältä temppuja, joilla parannetaan hakukoneiden sijoituksia. Hyvä peukalosääntö on pohtia, olisitko tyytyväinen siihen, mitä olet tehnyt verkkosivuilla. Toinen hyödyllinen testi on kysyä: “Auttaako toimenpide käyttäjiä, voisinko sen tehdä, jos hakukoneita ei olisi olemassa?”
- Verkkosivujen yksilöllisyys: mikä tekee verkkosivustosta yksilöllisen, arvokkaan tai sitouttavan? Tee verkkosivustosta muista erottuva.
Kuluttaja päättää hakunäkyvyydestä
Google on antanut vallan kuluttajalle. Tekninen näkyvyys eli suositusten mukainen sijoittuminen ei riitä, sillä kuluttajat voivat tiputtaa ykkössijoitusta alemmalle tasolle. Tämä tapahtuu yksinkertaisesti siten, että hakutulos, jonka kuluttaja napauttaa auki ja jossa hän viipyy riittävän kauan, on osoitus osuvasta ja toimivasta sivustosta. Tämän Google palkitsee lisäämällä näkyvyyttä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, ettei yrityksen tarvitse tehdä mitään näkyvyytensä parantamiseksi, sillä kuluttajat ratkaisevat todellisen sijoittumisen.
Mihin edellinen voi sitten johtaa? Järjestelmiin, joissa ”kuluttajia” saadaan napsuttelemaan sisältöjä. Näitä palveluja on jo saatavilla Intiasta.
Varmaa on vain muutos. Menee taas aikansa ja hakukoneet tekevät uuden julistuksen. Aika ei käy digimaailmassa koskaan pitkäksi. Googlea kiinnostaa pelkästään asiakastyytyväisyys, joka takaa Googlen käytön.
Yhteenveto
Hakukoneet muuttavat jatkuvasti hakukonenäkyvyyden algoritmiaan. Osa muutoksista on merkittäviä, jotka voivat vaikuttaa hyvinkin paljon yrityksen verkkosivujen sijoittumiseen. Ainut tapa on seurata esimerkiksi Googlen muutosilmoituksia ja pyrkiä verkkosivuissa yleisten suosituksien mukaiseen toimintaan.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Blogin kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median markkinoinnin opettajana korkeakoulussa. Hän on julkaissut aiheesta 4 kirjaa vuonna 2018: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yrittäjän sosiaalisen median markkinointi: Strateginen sisältömarkkinointi; Blogi yrityksen strategisena työvälineenä. Tulossa on vielä ”Strateginen B2B markkinointi”.
Lähteet
Webmaster Guidelines.2018. Googlen ohjesivut. Viitattu 29.8.2018. https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=en.