Digitaalisen B2B-markkinoinnin haasteet
Tässä blogissa käsitellään digitaalisen yritysmyynnin (B2B) haasteita. Kulutusmarkkinointi (B2C) on jo hyvin pitkälle digitalisoitunut ja perinteinen kulutusmyynti on siirtynyt verkkoon. Yhä enenevässä määrin myös yritysmyynti (B2B) siirtyy internettiin ja hyödyntää myös sosiaalista mediaa (Facebook, LinkedIn, Twitter).
B2B-markkinoinin käsite
Tuotanto- ja markkinointiketju pitää sisällään valmistajan, myyjän ja asiakkaat. Yritys valmistaa tuotteita, joita se myy väliportaalle tai suoraan loppukäyttäjille. Jakeluketjussa on usein mukana väliportaita, jotka yhdistävät valmistajan ja kuluttajan. (Kananen 2019.)
Huonekalutehdas myy tuotteensa huonekaluliikkeille, jotka markkinoivat tuotteita edelleen kuluttajille. On eri asia myydä tuotteita väliportaalle kuin kuluttajille. Yritykseltä yritykselle tapahtuvasta markkinoinnista käytetään nimitystä yritysmarkkinointi (B2B) tai teollisuusmarkkinointi erotuksena kuluttajille tapahtuvasta markkinoinnista (B2C). B2B-markkinoinnissa myyjänä ja ostajana on yritys. B2C-markkinoinnissa yritys myy kuluttajille. (Mt.)
Makeisten valmistajan myydessä tuotteille vähittäiskaupalle markkinointiargumentit ovat toiset kuin makeiskioskin myydessä tuotteita kuluttajille. Makeisten valmistajan vakuuttaa kauppiaat (ostajat) siitä, että tuotteiden myynti onnistuu, tuotteet ovat hyvälaatuisia ja myynnistä jää hyvä kate. Kaupan kuluttaja-argumentointi perustuu pakkaukseen, makuun, merkkiin ja mainontaan. (Mt.)
Myynnin kohteena voivat olla samat tuotteet B2B- ja B2C-markkinoille. Matkapuhelimia myydään sekä yrityksille että yksityishenkilöille. Investointilaitteita, kuten erilaisia koneita ja laitteita, myydään yksinomaan yrityksille. Investointihyödykkeitä ostavat yksinomaan yritykset, jotka tekevät laitteilla muita hyödykkeitä. Teollisuustuotteiden markkinointi eroaa kulutustuotteiden markkinoinnista monessakin suhteessa. (Mt.)
Miten B2B-markkinointi eroa B2C-markkinoinnista?
Teollisuusmarkkinoinnin prosessi tapahtuu usein monessa vaiheessa. Yritysmarkkinoinnin (B2B) tekevät haasteelliseksi seuraavat tekijät (mukaillen Collins 2015):
- tuotteiden monimutkaisuus
- ostajien kompetenssit
- hankintaprosessi: tarjoukset, hinnoittelu
- markkinointiprosessi: kestää vuosia, miten prosessiin vaikutetaan?
- ostajapersoonan profilointi
- markkinatutkimuksen haasteet
- myyntiprosessin monimutkaisuus ja monet roolit.
Varsinkin kone- ja laitetoimitusten myynti on haasteellista, koska myytävät tuotteet ovat monimutkaisia kokonaisuuksia ja kohteena voi olla räätälöity- tai tilaustuote. Teknisten spesifikaatioiden osuus markkinointimateriaalista on suuri. (Kananen 2019.)
Yritysostajat ovat ostopuolen ammattilaisia. Heidän osaamistasonsa on korkea, jolloin myös vaatimustaso on kuluttajakauppaa korkeampi. Hankintaprosessit ovat usein monimutkaisia ja pitkäkestoisia. Vaikka kyseessä olisi sama kuluttaja- ja yritysmarkkinoille tarjottava tuote, ostoprosessit ovat erilaiset. Yrityspuolella hankinnat tehdään hankintaohjeistuksen mukaan. (Mt. 2019)
Perinteisen kohderyhmän ja ostajapersoonan määrittely perinteisessä mielessä (kuluttajamarkkinat) on haasteellista ja usein mahdotonta. Suurten investointien määrät ovat yleensä pieniä ja globaaleja ostajia voi olla vain muutama. Valmistajan on tosin tiedettävä, kenelle tuote on tarkoitettu, koska markkinointi ilman kohderyhmämääritystä on lähes mahdotonta ja tehotonta. Toisaalta kohderyhmän suppeuden vuoksi markkinointitoimenpiteet voivat olla tehokkaampia kuin laajoilla, fokusoimattomilla kuluttajamarkkinoilla. Markkinatutkimus ei yleensä pysty tuottamaan samanlaisia arvioita prospekteista ja markkinoista kuin kuluttajatutkimus. (Mt. 2019.)
Toimitusten organisointi ja käyttöönottokoulutus ja -palvelut ovat eri roolissa kuin perinteisessä kuluttajamarkkinoinnissa. Jälkimarkkinointi on tärkeässä roolissa. Myyntiprosessin tekee haasteelliseksi se, että myyntiprosessin eri vaiheissa on monia henkilöitä eri rooleissa. (Mt.2019)
B2B-markkinoinnissa voi olla erilaisia kohderyhmiä. Ostajina voivat olla yritykset, välittäjät, tukkuportaat tai julkisorganisaatiot. Yritysasiakkaiden ostokriteerit ovat usein taloudellisia eli miten he saavat oman tuotantonsa mahdollisimman tehokkaaksi ja edulliseksi. Välittäjät ja tukkurit kiinnittävät huomiota oman portaansa provisioon ja markkinoinnillisilla tekijöillä ei ole kovinkaan suurta painoarvoa. Yritysasiakkaisiin vaikutetaan ja heille markkinoidaan eri tavalla kuin kulutusasiakkaille. (Mastorakis 2018.)
Usein markkinointi eriytetään yrityksissä yritys- ja kulutusmyynniksi. Yritysmyynnistä vastaa oma osastonsa, jonka asiakkaina ovat yritykset. Kulutusmyynnin kohteena ovat tavalliset kuluttajat.
Uusi sukupolvi
Perinteinen B2B-markkinointi on tapahtunut myyjän ja ostajan henkilökohtaisten tapaamisten yhteydessä. Henkilökohtaiset suhteet ja myyntitapahtumat ovat olleet tärkeässä roolissa. Uusi sukupolvi nousee vähitellen ostopuolelle ja osaa luonnostaan hyödyntää verkkoa ja digimarkkinointia. Vanhat käytänteet väistyvät uusien tieltä. Digitalisaatio näyttelee yhä suurempaa roolia myös yritys- ja teollisuusmarkkinoinnissa. (Williams 2017.)
Erilaiset tutkimukset antavat vihjeitä perinteisille B2B-myyjille siitä, miten tuotteita ja palveluja kannattaa tarjota nuorille ostajille. IBM:n tutkimusjohtaja Carolyn Baird sanoo, että nuoret tekevät hankintapäätöksensä aina tutkimus- ja vertailuvaiheesta alkaen samalla tavalla kuin kuluttajat. “Hankintoja valmisteltaessa suorat ja henkilökohtaiset kontaktit ovat tärkeitä, mutta itse hankintapäätökset nuoret haluavat tehdä nopeasti, helposti ja digitaalisesti”, hän sanoo. Tämä näkyy siinä, että 69 prosenttia vastanneista haluaa kohdata myyjän kasvotusten. Sen jälkeen yhtä suuri osuus ostajista pitää yhteyttä myyjiin mieluummin sähköpostitse ja puhelimitse. (Pervilä 2015.)
Hankintapäätöksen tekijä
Yrityshankinnoissa hankinnan suunnittelu, valmistelu ja toteutus ovat eriytyneet päätöksenteosta. Lisäksi käyttäjät ovat usein organisaation eri jäseniä kuin ostoprosessiin osallistujat. Hankinnan suunnittelijat eli ostokriteereistä päättäjät ovat usein avainasemassa, sillä he määrittävät hankintakriteerit. He ovat usein teknisiä asiantuntijoita. Ostajat toimivat mahdollisten toimittajien hankkijoina ja ovat näin ollen avainasemassa. Heillä on oikeus neuvotella ja tehdä ostosopimus tietyntyyppisissä hankinnoissa. Suuremmissa hankinnoissa ja investoinneissa lopullisen päätöksen tekee kuitenkin yrityksen ylin johto.
Hankintaprosessin valmisteluvaiheesta vastaavat eri henkilöt kuin ostopäätöksen teosta. Jos yritys panostaa markkinoinnissaan ylimmän johdon henkilöihin, panostus voi mennä hukkaan, koska panostuksen pitäisi kohdistua nimenomaan ostoputken alkupäähän eli niihin henkilöihin, jotka valmistelevat hankintaa.
Sama tuote eri ostajaryhmät: B2C ><B2B
Myytävä tuote voi olla kaikille ostajaryhmille sama. Oleellista on se, että konkreettinen hyöty on kullekin ostajaryhmälle erilainen kuten myös ostoprosessi. Auton hankinnassa yksityishenkilön päätöskriteerit ovat erilaiset kuin taksiyrittäjän. Myynnin kohde on kuitenkin sama. Sama koskee matkapuhelinta. Yksityishenkilö ostaa matkapuhelimen hyvin nopeasti usein jopa mielijohteesta, mutta yrityksen matkapuhelinhankintaprosessi voi olla pitkä ja valintakriteerit erilaiset, mutta molemmat ryhmät voivat päätyä samaan matkapuhelinmerkkiin. Matkapuhelinkaupassa myynti on usein eriytetty kulutus- ja yritysmyynniksi.
Miksi: Digitalisaation merkitys B2B-markkinoinnissa
Tutkimusten mukaan noin 90 % B2B-markkinoijista käyttää sisältömarkkinointia yritysmarkkinoinnissa (Patel n.d.) Suurin osa markkinoijista (70 %) pitää sisältömarkkinointia tuloksia tuovana vaikuttamiskeinona. (Patel 2018.) Tutkimustulosten mukaan sisältömarkkinointi on erittäin tärkeässä roolissa yritys- ja teollisuusmarkkinoinnissa.
Taulukko 1. B2B-sisältömarkkinoinnin kuluttajien odotukset (mukaillen Chaffey 2018 ja Kemper 2018).
Sisältömarkkinointia suunniteltaessa on syytä kiinnittää huomiota kanaviin (medioihin), sisältöihin ja sisällön muotoihin. Median ratkaisee se, missä yritysasiakkaat liikkuvat. Sisällöt määräytyvät prospektien ja lukijoiden kiinnostuksen mukaan. Sisällöt voidaan tuottaa monessa muodossa ja muoto riippuu aina mediasta. (Kananen 2019.)
Oikeilla valinnoilla saadaan prospektit verkkosivuille ja nykyiset asiakkaat sitoutettua yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Oikeanlainen sisältö oikeassa muodossa lisää aina sitoutumista. Miksi päätöksentekijät lukevat sisältöjä? Lähtökohtana on aina tarve, haaste tai ongelma, jonka ratkaisemiseen tarvitaan tietoa. Verkkosivuilta haetaan tietoa ratkaisujen tueksi. Koska kyseessä ovat yritysten päätöksentekijät, sisällöt kytkeytyvät tavalla tai toisella lukijoiden työtehtäviin. B2C-markkinoinnissa sisältöjen rooli on sama (ongelmanratkaisut), mutta konteksti erilainen. (Kananen 2019.)
Seurattavat sisällöt liittyvät alan kehitystrendeihin (45 %) ja ostopäätöksiä tukevaan aineistoon (20 %). Sisältöjen luonne on usein teknispainotteista, koska ongelmat ja tiedon tarve kytkeytyvät usein hankintoihin. Tärkeimmät sisältömuodot ovat blogit ja artikkelit, joita hyödyntää joka kolmas (33 %) lukija. Blogien tuotanto on kasvanut hyvin voimakkaasti (800 % vuosina 2011-2016) viime vuosina (White n.d). Erilaiset katsaukset (25 %) ovat myös suosittuja. Tuotteisiin ja palveluihin liittyvät sisällöt vastaavat usein kysymykseen ”kuinka tai miten”: kuinka ostopäätös tehdään, miten tuotteita käytetään, miten selviytyä työtehtävistä tai kehittää omaa osaamistaan. (Chaffey 2018.)
Tietoa etsitään pääasiassa hakukoneilla (87 %) ja sosiaalisella medialla (85 %). Yritysten verkkosivut ovat myös tärkeä (75 %) tiedon hankintalähde. Tutkimustulosten mukaan yritysten verkkosivuja hyödyntävät sellaiset päätöksentekijät, jotka ovat jo pitemmällä hankintaputkessaan (White n.d). Yritysten verkkosivut on syytä SEO-optimoida, koska tietoa hankitaan nimenoman hakukoneiden avulla. Yritysmarkkinoinnissa myös sosiaalisen median kanavat ovat nousseet merkittävään rooliin, joka on syytä huomioida.
Korkeatasoinen sisältö saa potentiaaliset ostajat vierailemaan hakutulosten avulla yrityksen verkkosivuilla tai blogissa sekä ylläpitämään suhdetta lukijoihin.
B2B-markkinoinnin myyntiputki
Kuvio 1. Perinteinen AIDA-malli soveltuu hyvin B2B-markkinointiin.
B2B- kuten myös B2C-markkinoinnissa ostokäyttäytyminen vaiheistetaan, sillä muuten on mahdotonta tietää, mitä prospekti missäkin vaiheessa odottaa myyjäyritykseltä. Vaikka puhutaan ostoputkesta tai -mallista, on se samalla myös myyntiputki tai -malli. Myyntiputken rakentaminen on rinnastettavissa perinteiseen myyntitekniikan laatimiseen.
Esimerkiksi verkkokaupan rakenne perustuu hyvin pitkälle perinteiseen AIDA-malliin, jota voidaan soveltaa myös digimarkkinointia suunniteltaessa. AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action) ei ole ainut myyntiprosessia kuvaava malli, sillä malleja on muitakin: AIDAS (Attention, Interest, Desire, Action ja Satisfaction), AIDCAS (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action ja Service) ja TIREA (Thought, Interest, Risk, Engagement ja Action) (Pelsmacher & Geuens & van den Bergh 2010, 87). Kaikissa mainituissa malleissa ostoprosessi käynnistyy huomion herättämisellä, mutta ennen kuin huomiota voidaan herättää, täytyy henkilöllä olla haaste tai ongelma, johon hän haluaa muutoksen. Yritys voi vaikuttaa hyvinkin varhaisessa vaiheessa prospektiin selkiinnyttämällä hänen ongelmaansa.
Varsinaista ostopäätöstä edeltävät AIDA-mallin vaiheet ovat huomion herättäminen (attention tai awareness), mielenkiinto (interest), ostopäätös (desire) ja käyttö (action). Ostajassa käynnistyy ongelmatilanteessa tiedonhankinnan tarve ongelman poistamiseksi esim. internetistä.
Ostoprosessin eri vaiheissa ostajan ongelmat ja haasteet muuttuvat. Lisäksi prosessiin osallistuvat henkilöt vaihtuvat yritysmyynnissä prosessin vaiheiden mukaan. Markkinoijan tulee osata vastata kussakin vaiheessa oikeilla toimenpiteillä henkilön haasteisiin. Esimerkiksi jos ostajan ongelma ei ole selkiintynyt, on turha tarjota hintatietoja. Oikea vaikuttamiskeino eli viestinnän muoto vaihtelee myös vaihteittain kuten myös itse viestin sisältö.
B2B-markkinoinnin myyntiputken haasteet liittyvät epälineaarisuuteen. Kulutusmarkkinoinnissa (B2C) yksi ja sama prospekti ui ostoputken tietoisuusvaiheen kautta ostopäätökseen, mutta teollisuusmarkkinoinnissa tietoisuusvaiheen toimijat, jotka keräävät informaatiota, ovat eri henkilöitä, jotka tekevät päätökset. Tosin hankinnan suuruudesta riippuen yksi ja sama henkilö (tai osto-osasto) voi tehdä koko hankintapäätöksen yksin. Henkilöiden eriytyminen asettaa markkinoinnille omat haasteensa, koska yhtä ja samaa henkilöä ei kuljeteta eri vaiheiden läpi.
Yhteenveto
Yritysmyynti siirtyy verkkoon ja sosiaalista mediaa käytetään apuna yritysasiakkaiden hankinnassa ja asiakkaiden sitouttamisessa. Tutkimusten mukaan digitalisoituminen on jo hyvin pitkällä, mikä tarkoittaa sitä, että yritykset, jotka eivät ota yritysmyynnin digimarkkinointia ja sosiaalista mediaa haltuunsa, jäävät kilpailussa jälkijunaan. Digitaalisen yritysmyynnin toteuttamisessa on omat haasteensa, mutta ne ovat voitettavissa. Kilpailijat ovat jo verkossa ja sosiaalisessa mediassa myös yritys- ja teollisuusmyynnissä.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Kirjoittajan tuotantoon kuuluvat seuraavat kirjat: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas; Strateginen sisältömarkkinointi: Miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa?; Blogi strategisena työkaluna. https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+jorma&sortmode=ID.
Lähteet
Chaffey, D. 2018. What are the most popular B2B content formats?. Blogikirjoitus Smart Insight:n blogissa 17.9.2018. Viitattu 22.9.2018. https://www.smartinsights.com/b2b-digital-marketing/b2b-content-marketing/what-are-the-most-popular-b2b-content-formats/
Collins, M. 2015. Industrial Marketing Is Not Consumer Marketing. Artikkeli Forbes:n sivuilla 17.2.015. Viitattu 23.9.2018. https://www.forbes.com/sites/mikecollins/2015/02/17/industrial-marketing-is-not-consumer-marketing/#10ac461d7897.
Kananen, J. 2019. Digitaalinen B2B-markkinointi. Käsikirjoitus. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Kemper, G. 2018. How B2B Audiences Engage With Business Content Online. Blogikirjoitus Clutch:n blogissa 24.7.2018. Viitattu 22.9.2018. https://clutch.co/seo-firms/resources/how-b2b-audiences-engage-business-content-online.
Mastorakis, G. 2018. 5 B2B Marketing Tips To Engage Business Audiences. Blogikirjoitus Mentionlytics:n blogissa 15.2.2018. Viitattu 23.9.2018. https://www.mentionlytics.com/blog/5-b2b-marketing-tips-to-engage-business-audiences/.
Patel, H. 2018. SME Marketing: Overcoming your pain points to create quality content. Smart Insights:n verkkosivut 7.8.2018. Viitattu 10.8.2018. https://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/sme-marketing-overcoming-your-pain-points-to-create-quality-content/.
Patel, N. N.d. How to Use Social Media to Drive Traffic for B2B Companies. Blogikirjoitus Nail Patel:n blogissa n.d. Viitattu 23.9.2018. https://neilpatel.com/blog/social-media-for-b2b/.
Pelsmacher, P. & Geuens, M. & van den Bergh, J. 2010. Marketing Communications: A European Perspective. Italy: Pearson.
Pervilä, M. 2015. Nuoret muuttavat yritysten ostotapoja. Blogikirjoitus Tivin blogissa 8.6.2015. Viitattu 21.9.2018. https://www.tivi.fi/CIO/2015-06-08/Nuoret-muuttavat-yritysten-ostotapoja-3322874.html.
White, R. N.d. Blogging Report: How to Drive Results From Your Company’s Blog. Blogikirjoitus TrackMaven:n blogissa. Viitattu 22.9.2018. https://trackmaven.com/blog/blogging-for-business/.
Williams, D. 2017. Rethinking Your Buyer Persona: Who is the Real Decision-Maker? Blogikirjoitus Hubspot:n blogissa 28.7.2017. Viitattu 23.9.2018. https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-decision-maker.