B2B-markkinoinnin sosiaalisen median strategia
Tämä blogi on jatkoa Finnish Business Review:n blogille ”Sosiaalinen media puskee myös B2B-markkinointiin”. Tässä blogissa käsitellään sosiaalisen median strategista suunnittelua B2B-markkinoinnissa. Strateginen suunnittelu pitää sisällään ostajapersoonan, sisällön ja kanavat sekä tavoitteet ja niiden seurannan.
Sosiaalinen media osa yrityksen strategista suunnittelua
Sosiaalisen median käyttö B2B-markkinoinnissa tulee kytkeä yrityksen strategiseen suunnitteluun. Yrityksen toiminta-ajatuksen, liikeidean, strategioiden ja tavoitteiden operationaalistaminen on aina haasteellista, koska liiketoimintasuunnitelma muutetaan mitattavaksi ja konkreettiseksi suunnitelmaksi, joka ohjaa yrityksen toimintaa. Tämä koskee myös sosiaaliselle medialle asetettavia tavoitteita, joilla saavutetaan yrityksen liiketaloudelliset tavoitteet. (Kananen 2019.)
Kuvio 1. Sosiaalisen median tavoitteet kytketään yrityksen strategioihin ja toiminta-ajatukseen (Kananen 2018, 64).
Some-strategian osat
Jos et tunne asiakasta, olet todella hukassa …. Sosiaalisen median strategiasuunnitteluun kuuluvat seuraavat kokonaisuudet (Kananen 2019):
- kohderyhmän määrittely: persoona
- sisällöt: teemat
- mediat: kanavat
- tavoitteet
- mittarit.
Ostajapersoonan tunnistaminen ja määritys
B2B-markkinoinnin onnistuminen edellyttää potentiaalisen ostaja-asiakkaan tunnistamista: “Kuka on yrityksen asiakas?”. Ilman asiakasmäärittelyä on mahdotonta kohdistaa viestintää osuvasti prospekteille kilpailluilla markkinoilla. Vapaa kilpailu on pakottanut yritykset kohdentamaan viestintäänsä yhä osuvammaksi ja asiakaslähtöisemmäksi. Tähän on osaltaan vaikuttanut myös internet, jossa kaikki yritykset toimivat yhdessä mediassa kilpaillen asiakkaista, jotka käyttävät yhtä verkkokaupan myyntikanavaa (internet). (Mt. 2019.)
Sosiaalisen median viestinnän onnistuminen vaatii kohderyhmän tarkkaa määritystä. Määrittelyssä voidaan käyttää apuna yrityksen liikeideaa, joka vastaa kysymyksiin: kenelle, mitä, miten ja missä. Asiakkaan samalla tavalla ymmärtäminen on tärkeää kaikille markkinoinnissa toimiville, sillä heillä tulee olla sama näkemys (koherenttius, johdonmukaisuus) kohdeyleisöstä kaikessa viestinnässään. Tämä koskee myös verkon ja sosiaalisen median sisällöntuotantoa. Persoonan oikealla ja tarkalla kuvauksella voidaan viestinnän sisältö kohdentaa tarkemmin. Persoonan avulla voidaan ikään kuin puhua oikealle henkilölle käyttäen henkilön kieltä, ääntä, odotuksia, haasteita ja ongelmia. (Mt. 2019.)
B2B-ostajan määritys
B2B-ostajan määrittely eroaa hieman B2C-ostajan määrittelystä, mutta määrittelyprosessi on sama. Pyritään löytämään ne tekijät, jotka vaikuttavat oleellisesti yrityksen ostopäätöksentekoon. Yritysmyynnin tekee hankalaksi se, että ostopäätökseen osallistuu useita tahoja. (Mt. 2019.)
Esimerkiksi asiakastiedon pohjalta muodostetaan kuvitteellinen persoona tai persoonia, jotka vastaavat hyvin pitkälle samaa kuin perinteiset markkinoinnin profiilit tai asiakassegmentit. Ostajapersoona edustaa ryhmää, jonka jäsenet käyttäytyvät samalla tavalla ostopäätöstä tehdessään. Persoonan muodostaman segmentin sisäiset erot ovat mahdollisimman pienet, kun taas persoonien väliset erot ovat suuret. (Mt.2019.)
Ostajapersoonan kuvauksessa voidaan käyttää seuraavia asiakokonaisuuksia (mukaillen Revella 2015, 8):
- Sosioekonomiset tekijät
- Haasteet ja ongelmat
- Tavoitteet ja arvot
- Tiedonhankintakanavat.
Edellisten tekijöiden pohjalta voidaan persoonasta laatia:
- kuvaus tai kertomus.
B2B-asiakkaan määrittely eroaa B2C-asiakasmäärittelystä, koska kyseessä on eri konteksti. Harrisia (2015) ja Vaughamia (2017) mukaillen yritysostajapersoonan asemoinnissa voidaan käyttää seuraavia faktatekijöitä (mukaillen Kananen 2019):
Yrityksen tiedot
- Millä teollisuuden alalla tai toimialoilla ostajayritys toimii?
- Mikä on yrityksen koko (tulot, työntekijät)?
Ostajapersoonan tiedot
- Kuka asiakas (ostaja) on (anna hänelle nimi)?
- Sosioekonomiset tekijät: ikä, sukupuoli, koulutus, ammatti
- Mikä on hänen työnimikkeensä?
- Millä toimialalla hän työskentelee?
- Missä yrityksessä hän työskentelee?
- Millainen on hänen tyypillinen työpäivänsä?
Työtehtävät ja vastuut:
- Millaisia ongelmia/haasteita hänellä on työtehtäviensä hoidossa suhteessa yrityksenne tarjoamiin tuotteisiin/palveluihin?
- Millaisia rooleja ja vastuita hänellä on yrityksen ostoprosessin osalta?
- Onko hän se henkilö, joka tekee ostopäätöksen, vai mikä hänen roolinsa on ostoprosessissa?
- Miten ostajan toimintaa mitataan?
Tiedontarve:
- Millaista tietoa hän tarvitsee?
- Miten hän hankkii tietoa päätöksenteon tueksi?
- Mistä hän tiedon hankkii?
- Paljonko hän hankkii tietoa?
- Kuinka usein hän hankkii tietoa?
- Mitä sosiaalisen median kanavia hän käyttää?
- Millaiseen tietoon hän luottaa?
- Millainen rooli on eri tietolähteillä: toimiala, mielipidejohtajat, asiantuntijat, ystävät, kollegat, suusta suuhun, messut, näyttelyt, tutkimukset?
- Mitä tietoja ja työkaluja ostaja käyttää työpaikallaan?
- Kenelle ostaja raportoi? Kuka raportoi ostajalle?
- Mikä ostajan tyypillinen päivä näyttää?
Ostoprosessiin voivat vaikuttaa myös muut tekijät faktatekijöiden lisäksi kuten tunteet, mutta niiden vaikutusten selvittäminen käytännössä voi olla hyvin haasteellista.
Ostajan profiloinnin tietolähteet
Ostajapersoonan kuvauksessa tarvittavat tekijät tulisi perustua faktatietoihin. Jos kyseessä on aloittava yritys, jolla ei ole asiakuntaa, on määrittely haasteellista. Yritys, jolla on ollut toimintaa, voi hankkia asiakkaiden persoonatiedot seuraavalla tavalla (mukaillen Vaugham 2017; Kananen 2019):
- yrityksen omat tietokannat: asiakasrekisterit
- yhteystiedot: verkkovierailijoiden konversiot
- myyntihenkilöstö
- sosiaalisen median tykkääjät
- prospektien/asiakkaiden haastattelut
- verkkotutkimus.
Aidot asiakkaat ovat aina paras tietolähde. Yrityksen asiakasrekisterit tarjoavat mahdollisuuden analysoida nykyisiä asiakkaita ja määritellä heidän avullaan mm. persoonan demografiset tekijät. Asiakkaille voidaan tehdä kysely, jolla selvitetään heidän sosioekonomiset ominaisuutensa ja ostoperusteensa. Jos yrityksellä on ollut verkkoliiketoimintaa, yritys on ehkä kerännyt asiakkaistaan taustatietoja esimerkiksi ostosten yhteydessä silloin, kun asiakkaat ovat pyytäneet lisätietoja. (Kananen 2019.)
Oman myyntihenkilöstön haastattelu voi tuoda valaistusta nimenomaan ostavien asiakkaiden osalta. Millaisia ovat ostavat asiakkaat? Näin varsinkin B2B-markkinoinnissa, jossa asiakaskunta saattaa olla hyvinkin suppea. (Mt. 2019.)
Haastattelemalla potentiaalisia asiakkaita saadaan arvokasta ja syvällistä tietoa. Erilaiset kyselyt auttavat myös tiedonkeruussa, mutta kyselyillä saadaan vain sellaista tietoa, jota osataan kysyä. Laadullinen tutkimus, jossa aineistonkeruumenetelmänä käytetään teemahaastattelua, soveltuu parhaiten ilmiön syvällisempään ymmärtämiseen. (Mt. 2019.)
Verkkovierailijoiden ja heidän käyttäytymisensä analysointi verkkosivuilla esimerkiksi Google Analyticsin avulla tuo valaistusta erilaisten vierailijoiden käyttäytymisestä ja mahdollisesta asiakkuudesta. Web-analytiikka tuottaa lukuja, mutta ei ymmärrystä siitä, mitä lukujen takana on (syyt, miksi). (Mt. 2019.)
Verkko tarjoaa itsessään paljon tietoa, joka on hajallaan. Verkkokuuntelu on yksi aineistonkeruumenetelmä: ”Mitä meistä puhutaan verkossa?”. Yrityksen omat verkkosivut ja blogit, kuten myös sosiaalisen median alustat, auttavat asiakastiedon hankinnassa. Ongelmana on lähinnä oikean ja oleellisen tiedon löytäminen verkon runsaasta tietomassasta. Sosiaalisen median tykkääjät ovat todennäköisesti niitä, joista voi tulla asiakkaita. Tykkääjät ovat asiakkuuden ja sitoutumisen ensimmäisellä portaalla. Kullakin sosiaalisen median alustalla on omat analyysiohjelmansa, joita voidaan hyödyntää vierailijoiden analysoinnissa. (Mt. 2019.)
Verkkotutkimus on rinnastettavissa vanhan maailman markkinointitutkimukseen. Verkkotutkimuksen haasteena on oletetun kohderyhmän tavoittaminen. Ilman oikeaa kohderyhmää ei voida kohderyhmän käyttäytymistäkään selvittää. (Mt. 2019)
Verkkotutkimus voidaan kohdistaa välillisesti sosiaalisen median kanavien postauksien yhteydessä, jolloin postausten yhteydessä tykkääjiä pyydetään vastaamaan kyselyyn. Verkkotutkimus voidaan kohdistaa myös asiakasrekisterin asiakkaille, jolloin kyselyllä voidaan syventää asiakasymmärrystä. (Mt. 2019.)
Verkkotutkimuksen avulla voidaan selvittää demografiset tekijät, mutta myös asiointiin liittyviä tekijöitä kuten (Mt. 2019):
- Mitä (tuote): mitä tuotteita asiakas osti?
- Miksi (syyt): mikä sai asiakkaan ostamaan yrityksen xx tuotetta yy?
- Käyttö: mihin tuotetta tarvitaan?
- Ongelma: minkä ongelman tuotteen hankinta ratkaisee?
- Onnistuminen: miten hyvin tuote ratkaisi ongelman?
- Vahvuudet: miten tai missä suhteessa tuote oli kilpailijoitaan parempi?
Some-postausten sisällöt: teemat
Some-postausten sisältöjen tulee palvella ostajien tarpeita, haasteita ja ongelmia. Ilman asiakaslähtöisyyttä viestintä ei tuota tulosta. Asiakaslähtöisyyden lisäksi viestinnässä huomioidaan yrityksen tarpeet. Prospektin odotusten ja yrityksen tuotteiden ja palvelujen tulee leikata, josta syntyy viestinnän sisältö valitussa kanavassa/mediassa. Sisällöntuotannon oleellisia kysymyksiä ovat:
- sisältöjen teemat eli aiheet
- sisältöjen muodot
- sisältöjen jakelukanavat.
Kuvio 2. Sisältöstrategian osat (Kananen 2018, 48).
Some-kanavien valinta
B2B-markkinoinnin sosiaalisen median kanavat valitaan sen mukaan, mitä kanavia asiakkaat käyttävät. Asiakaskanavat voidaan päätellä epäsuorasti sen mukaan, millä some-alustoilla kilpailijat toimivat. Kilpailijat liikkuvat siellä missä asiakkaatkin. Finnish Business Review:n blogissa ”Sosiaalinen media puskee myös B2B-markkinointiin” käsitellään B2B-markkinnoinnin käyttämiä sosiaalisen median alustoja (LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter jne.). (Kananen 2019.)
Kuvio 3. Sosiaalisen median alustat (B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends–North America Content Marketing Institute:n tutkimus)
Kuvio 4. Sosiaalisen median alustojen käyttö B2B-markkinoinnissa (B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends–North America Content Marketing Institute:n tutkimus)
Sosiaalisessa mediassa läsnäololle tulee asettaa myös tavoitteet. Tavoitteiden pitää olla mitattavia, täsmällisiä, saavutettavia, oleellisia ja aikaansidottuja (Williams 2017, 106).
Sosiaalisen median tavoitteet eivät saa jäädä erillisiksi tavoitteiksi, vaan ne pitää linkittää myyntiputken ja myynnin tavoitteisiin. Sosiaalisen median makrotavoitteena on aina myynti, joka saavutetaan mikrotavoitteilla.
Kuvio 5. Esimerkkejä sosiaaliselle medialle asetetuista tavoitteista (Kananen 2019)
Yleisellä tasolla puhutaan sitouttamisesta (engagement) tavoitteena, mutta sitouttaminen tulee purkaa mitattaviksi muuttujiksi eli käsite on operationalistettava. Sitouttaminen on käytännössä tykkäämistä, avaamista, jakamista ja kommentointia.
Yhteenveto
Sosiaalista mediaa on käytettävä strategisesti ja johdonmukaisesti, jotta se voi vaikuttaa tehokkaasti B2B-myyntiin. Somen käyttö B2B-markkinoinnissa vaatii strategista suunnittelua, jossa määritellään: kenelle (asiakkaat), mitä (tuotteet ja palvelut) ja miten (sisällöt ja kanavat). Toiminnalle asetetaan myös tavoitteet, joiden pitää olla mitattavia.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Kirjoittajan tuotantoon kuuluvat seuraavat kirjat: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas; Strateginen sisältömarkkinointi: Miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa? Blogi strategisena työkaluna. https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+jorma&sortmode=ID.
Lähteet
B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends–North America Content Marketing Institute:n tutkimus. Viitattu 19.8.2018. https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf.
Harris, J. 2015. How to Create Easy, Yet Actionable, Content Marketing Personas. Content Marketing Institute:n verkkosivuilla 27.3.2015. Viitattu 20.8.2018. http://contentmarketinginstitute.com/2015/04/content-marketing-personas/.
Kananen, J. 2018. Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Kananen, J. 2019. Digitaalinen B2B-markkinointi. Käsikirjoitus. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Revella, A. 2015. Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business. New Jersey: Wiley.
Vaugham, P. 2017. How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business. Blogikirjoitus Hubspot:n blogissa 23.10.2017. Viitattu 20.8.2018. https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research.
Williams, J. 2017. Social Media: Marketing Strategies for Rapid Growth Using: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest and YouTube. Amazon: Poland.