Sosiaalinen media puskee myös B2B-markkinointiin
Tässä blogissa käsitellään sosiaalisen median merkitystä B2B-markkinoinnissa. Perinteisen näkemyksen mukaan somekanavilla ei ole juurikaan merkitystä yritysmyynnissä. Tämä näkemys alkaa murtua, sillä somella on yhä tärkeämpi rooli B2B-markkinoinnissa ja päätöksenteossa. Blogissa käsitellään kanavien luonnetta ja käyttöä yritysmyynnissä.
Käsitteet
Sosiaalisella medialla tarkoitetaan Facebookia, LinkedIniä, Instagramia, Pinterestiä, Twitteriä, YouTubea ja Snapchatia. B2B-markkinoinnilla tarkoitetaan yritykseltä yritykselle myyntiä eli yritys- tai teollisuusmyyntiä. B2C-markkinointi kohdistuu kuluttajiin.
Onko sosiaalisella medialla merkitystä B2B-markkinoinnissa?
Sosiaalisen median alustojen käyttö B2B-markkinoinnissa on ollut varsin vähäistä LinkedIniä lukuun ottamatta. Sosiaalinen media näyttää tulevan tutkimusten mukaan yhä enenevässä määrin myös yritysmarkkinointiin. Content Marketing Institute:n tutkimuksen mukaan 83 % B2B-markkinoijista hyödyntää sosiaalisen median kanavia ja Forbesin mukaan 92 % päätöksentekijöistä käyttää tavalla tai toisella sosiaalisen median sisältöjä hankintapäätöksissään (Schimel 2018). Schimelin mukaan (2018) sosiaalinen media on myös yksi tehokkaimmista markkinointikanavista myyjän valintaprosessin aikana. Suurimmalla osalla (80 %) B2B-markkinoijia on sosiaalisen median strategia (Jackson 2018).
Sosiaaliset mediat, kuten Facebook, LinkedIn, Twitter ja YouTube, ovat tänä päivänä oleellinen osa B2C- ja B2B-markkinointia. Jokaisella somemedialla on kuitenkin omat erityispiirteensä, jotka tulee huomioida alustaa valittaessa.
Kuvio 1. Sosiaaliset mediat
Yritys voi tehdä sosiaalisessa mediassa sen perusvirheen, että valitsee väärän kanavan tai ei toimi valitsemallaan kanavalla median ehdoilla. Facebook on eri asia kuin LinkedIn. Instagram ja Pinterest, jotka korostavat visuaalisuutta, ovat hyvin kaukana Facebookista ja LinkedInistä, Twitteristä puhumattakaan. Maaseudun Tulevaisuus on eri asia kuin Tekniikan Maailma tai Viinilehti.
Sosiaalisen median valintaan vaikuttaa kaksi tekijää eli se, missä prospektit ja asiakkaat liikkuvat, ja se, ovatko kilpailijat kyseessä olevassa mediassa. Mistä aloitteleva yritys voi tietää, missä potentiaaliset asiakkaat liikkuvat, jos markkinoijalla ei ole kokemuksellista tietoa sosiaalisen median käytöstä? Joku asian tietää eli kilpailijat. Jos kilpailijat ovat läsnä ”tietyssä” mediassa, siellä ovat myös asiakkaat. Tämä on varma valintastrategia mutta ei tarjoa useinkaan etulyöntiasemaa.
Seuraavassa käsitellään somekanavia yleisellä tasolla, mutta koska kyseessä on yritysten välinen kauppa (B2B), jää vaihtoehdoista vain muutama yritysten väliseen viestintään.
Facebook: hauskaa, kivaa jakamista ystäväpiirissä
Facebookia voidaan pitää ylivoimaisesti suosituimpana somealusta, sillä sen käyttäjämäärä oli vuonna 2018 ylittänyt 2 miljardia (Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by number of active users (in millions) 2018). Facebook on tällä hetkellä myös ylivoimaisesti suosituin sosiaalisen median massamarkkinointikanava (B2C). Joka neljäs maapallon asukas on läsnä Facebookissa.
Yrityksellä, erotuksena yksityishenkilön Facebookista, on Facebook-sivu, joka edellyttää aina yksityishenkilön Facebook-tiliä. Sivuilla voidaan esittää sisältönä tekstiä, kuvia, kaavioita, infograafeja, videoita ja linkityksiä. Facebook tarjoaa valmiita pohjia erityyppisille toiminnoille.
Facebookin luonne on jakamista, joka koostuu valokuvista, tapahtumista ja sisällöistä (artikkelit). Facebookia harkitsevan yrittäjän on syytä esittää itselleen seuraava kysymys: ”Onko Facebookissa esitettävä viestintä sellaista, että se sopii yrityksen viestinnän ja toiminnan luonteeseen?”. Facebookilla on vielä toistaiseksi kaikissa ikäryhmissä laaja, aktiivinen käyttäjäkunta. Palvelua käyttää 53 % suomalaisista. Sen lisäksi, että Facebook on säilyttänyt massamedian asemansa, saman yhtiön omistamat Instagram-kuvienjakopalvelu sekä WhatsApp-sovellus ovat nousussa.
Facebookia ei yleisen näkemyksen mukaan käytetä B2B-markkinoinnissa. Tämä ei suinkaan tarkoita sitä, etteikö yritysten edustajat olisi Facebookissa, mutta Facebookin funktio on heillä erilainen. Facebookin kautta jaetaan raportteja, tutkimuksia, tuotearviointeja, mutta itse markkinointityötä ei tehdä yritysten välillä. Facebook toimii tutkimusten mukaan yritysten edustajien tapaamisfoorumina. (Why B2B Businesses Need Facebook in 2018 2017.) Eräiden mielestä Facebookia pidetään alihyödynnettynä kanavana Suomessa (B2B Facebook-markkinoinnin perusteet n.d.) Facebookin uudet ominaisuudet, kuten yrityssivu ja yhteisöt, mahdollistavat yrityspuolen paremman huomioimisen. Tarkoin kohdennettu Facebook-mainontakaan ei ole enää poissuljettu. (Bullas n.d.)
Facebook on nousemassa LinkedInin ohella merkittäväksi yritysten väliseksi markkinointikanavaksi, jolla saadaan liidejä prospekteilta (Schimel 2018).
YouTube: miten, kuinka… opastamista, osittain viihdettä
YouTubella on käyttäjiä tällä hetkellä noin 1 miljardi (Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by number of active users (in millions) 2018). Käyttäjämäärä on kasvanut osittain siitä syystä, että Google suosii videoita laskiessaan sivujen hakukonenäkyvyyttä.
Yleisin hakusana, joka johtaa YouTubeen, on ”kuinka” tai ”miten”. Hakusanat paljastavat YouTuben luonteen. YouTuben sisältöjä katsotaan paljon myös muihin sosiaalisen median kanaviin ja verkkosivuille upotettuina. Videoupotusten määrä on ollut kasvussa kaikissa medioissa. Yrityksen pitää ymmärtää alustan perimmäinen luonne harkitessaan mahdollista YouTubessa läsnäoloa. YouTuben videoita voidaan käyttää yrityksen markkinoinnissa perinteisen tekstisisällön asemasta seuraavalla tavalla (mukaillen MacDonald 2017, 175):
- video tukimateriaalina
- video SEO-välineenä
- video viraalikeinona
- video sisältönä.
Video voi toimia sisällön täydentäjänä sosiaalisessa mediassa tai yrityksen verkkosivuilla. Videolla voidaan edistää yrityksen tai sen tuotteiden tunnettuutta. Videoita jaetaan mielellään, jolloin videon yhteydessä voidaan levittää myös liiketoimintaan liittyviä markkinoinnillisia tavoitteita. Video on tehokas viraalimarkkinoinnissa, jossa asia leviää nopeasti jakamisen avulla. Hyvin tehty video lähtee helposti leviämään linkityksen avulla. Onnistuessaan viraalimarkkinointi on erittäin tehokas yrityksen tunnettuuden nostaja varsin B2C-markkinoinnissa. Video on myös tehokas opastuksen, opetuksen ja oppimisen väline.
Yritys saa helposti näkyvyyttä tuottamalla ratkaisukeskeisiä videoita, joihin on piilotettu myös yrityksen liiketaloudelliset tavoitteet (esim. tunnettuuden kasvattaminen, seuraajien saaminen eri kanaville). YouTube, kuten Googlekin, on sosiaalisen median lisäksi myös itsessään hakukone. Vierailijat katsovat mieluummin videon kuin lukevat tekstiä. Tässä suhteessa video voi korvata tekstisisällön kuten äänikirja perinteisen paperikirjan. Video vaikuttaa sisällön yhteydessä hakukonenäkyvyyteen tehokkaammin kuin pelkkä tekstisisältö tai kuvat.
Twitter: lyhyt- ja pikaviestintää, tässä ja nyt
Twitterin käyttäjiä on tällä hetkellä noin 400 miljoonaa (Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by number of active users (in millions) 2018). Alat, jotka elävät ”nykyhetkessä”, käyttävät pikaviestinnästä. Tviittausten määrä on ratkaiseva, eli mitä enemmän tviitataan, sitä enemmän saadaan seuraajia (Gabrielle 2017, 102). Määrä ratkaisee näkyvyyden.
Twitterin katsotaan sopivan sellaisille aloille ja yrityksille, joilla on tarvetta viestiä nopeasti, lyhyesti, paljon ja tässä ja nyt. Twitter soveltuu juuri tällä hetkellä tapahtuvien ilmiöiden, kuten tapahtumien, uutisten, kokemusten, yllätysten, järkytysten ynnä muiden sellaisten, viestittelyyn. Eräissä tapauksissa tarjousten ja asiakkaiden kalasteluun pikaviestitys on oiva väline, joka on rinnastettavissa entisaikaisiin suoramarkkinoinnin ja lehtien tarjouskuponkeihin, kunhan vain asiakkaat ovat Twitterissä. (MacDonald 2017, 142.)
Twitteriä pidetään tavalliselle yritykselle haasteellisena, ja sen funktio yrityspuolella on jäänyt hieman epäselväksi. Twitterin kaltaisessa pikaviestinnässä sisältö kiteytyy muutamaan sanaan, jolloin perinteisestä sisällöntuotannosta ei oikein voida puhua.
LinkedIn: asiantuntijuus
LinkedIn on sosiaalisen median aluista soveliain B2B-markkinointiin. LinkedInistä löytyy eri alojen asiantuntijoiden muodostamia ryhmiä, jotka ratkovat alan ongelmia, sekä yksittäisiä ihmisiä, jotka käyttävät alustaa itsensä brändäämisessä. Yritykset voivat myös esitellä omaa toimintaansa LinkedInin välityksellä. Alustan rooli rekrytoinnissa on myös suuri.
Suomessa LinkedIn ei ole vielä lyönyt itseään läpi, sillä käyttäjiä on vajaa miljoona (0,9 milj. vuonna 2016). Miljoonan raja rikkoontunee tulevina vuosina. Penetraatioaste on Suomessa vain 16,4 %, kun taas Tanskassa prosenttiluku on 36,8 %, Norjassa 32,6 %, Ruotsissa 27,0 % ja Venäjällä 4,7 % (Laine 2017).
Kannattaa muistaa se tosiasia, että mikä toimii Facebookissa, ei toimi LinkedInissä. LinkedIniä on joskus verrattu konferenssiin, näyttelyyn tai messuihin, kun taas Facebook on ihmisten hauskanpitopaikka (MacDonald 2017, 92).
Instagram: visuaalisuus
Instagramin käyttäjiä on noin 600 miljoonaa (Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by number of active users (in millions) 2018). Facebook hankki Instagramin vuonna 2012. Tuotteet ja palvelut, joissa visuaalisuus korostuu, sopivat hyvin Instagramiin. Matkailu-, ravintola-, ruoka-, vaatetus-, terveydenhuolto-, ylellisyys- ja kauneudenhoitoalat ovat visuaalisuutta korostavan Instagramin tyyppialoja (Gabrielle 2017, 42). B2B-käyttö on vähäistä.
Kuvien tulee tukea yrityksen liiketoimintaa. Postauksissa huomioidaan liiketoiminnan tavoitteet ja toiminnan määrätietoisuus sekä postausten konsistenssi. Instagram toimii mobiilin kautta, mikä voi asettaa haasteita kuville ja yritykselle. Kuvien tulee vedota tunteisiin. Instagramia pidetään yhtenä tehokkaimmista itsensäilmaisukeinoista. Kuvien lisäksi voidaan käyttää videoita. Alustan idea perustuu tunteisiin eikä tiedon ja faktojen jakamiseen, kuten esimerkiksi Facebook tai LinkedIn.
Instagramin B2C-yrityskäyttö ei ole vielä päässyt Facebookin tasolle, mutta Instagram kirii koko ajan kaikilla mittareilla mitattuna muiden etumatkaa kiinni. Oikein käytettynä alusta tarjoaa vielä toistaiseksi etulyöntiaseman B2C-markkinoijalle.
Pinterest: visuaalisuus
Pinterestin käyttäjiä on noin 150 miljoonaa (Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by number of active users (in millions) 2018). Suurin osa (70 %) käyttäjistä on naisia, mutta miesten osuus on hienoisessa kasvussa (Gabrielle 2017, 70). Jos naiset ovat yrityksen B2C-markkinoinnin kohderyhmänä, tämä foorumi on oikea.
Pinterest on sopiva aloille, joilla kuvat ja näyttäminen ovat tärkeitä. Visuaalisuus kaikissa muodoissaan on Pinterestin vahvuus. Tyypillisiä aloja, jotka ovat edustettuina, ovat vähittäiskauppa, muoti, ruoka ja matkailu. Postauksilta edellytetään korkeaa visuaalista tasoa, mikä voi osaltaan rajoittaa alustan liiketoiminnallista käyttöä.
Pinterest on erilainen sosiaalisen median alusta, sillä kyseessä on hakukone, jossa kohteena ei ole sisällöntuottaja vaan yleisö. Yritykset ovat löytäneet Pinterestin myös sopivaksi suunnittelualustaksi, jolloin taulua voidaan käyttää yhteisenä alustana esimerkiksi ideoinnissa.
Mitä alustoja käytetään?
Edellä kuvattiin eri sosiaalisen median kanavien luonnetta ja sopivuutta eri alojen yrityksille. Mikä on somekanavien rooli yritysmyynnissä (B2B-markkinointi)? Tutkimustulosten mukaan useimmat ylimmän johdon päättäjät käyttävät sosiaalista mediaa liiketoiminnassa. Itse asiassa 83 % johtajista, jotka valitsevat myyjän yrityksen puolesta, käyttävät sosiaalista mediaa päätöksenteossaan ja 92 % kyseisestä segmentistä sanoo, että sosiaalinen media vaikutti viimeisen vuoden ostopäätökseen. (Schimel 2018.)
Tutkimukset osoittavat, että B2B-päätöksentekijät viettävät aikaa Facebookissa myös ammatillisista syistä ja heihin vaikuttavat tiedot, joita heillä on tällä foorumilla. LinkedIniä on pidetty yritysmaailman ja asiantuntijoiden perinteisenä kanavana, mutta näyttää siltä, että Facebookin merkitys tietyissä segmenteissä kasvaa, joten Facebookia voidaan harkita kannattavana sosiaalisen median investointina. Twitter on tärkeä, mutta se jää Facebookin ja LinkedInin taakse. Joitakin harvinaisia tilanteita lukuun ottamatta Snapchat ei ole tehokas foorumi B2B-markkinoinnille. (Schimel 2018.)
Kuvio 2. Somealustojen käyttö B2B-markkinoinnissa (B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends–North America Content Marketing Institute:n tutkimus)
LinkedIn on onnistunut luomaan profiilin ammattimaisena eri alojen asiantuntijoiden alustana, jossa Facebook, Twitter ja Pinterest ovat epäonnistuneet (Patel n.d.). B2B-markkinoijista 63 % pitää LinkedIniä tehokkaimpana sosiaalisen median alustana (Jackson 2018).
Miten somea käytetään B2B-markkinoinnissa?
Yritysmyynti ei ole vielä päässyt eroon vanhoista asiakashankinnan muodoista kuten puhelinsoitoista ja face-to-face-tapaamisista. Tosin mainitut markkinointikeinot tuottavat edelleen tulosta, mutta sosiaalinen media tarjoaa uusia vaikuttamisen ja lähinnä tiedonhankinnan kanavia.
Sosiaalinen media on oma toimintaympäristönsä ja jokaisella somekanavalla on omat toimintaperiaatteensa, jotka täytyy huomioida. On syytä muistaa, että B2B-myyntiympäristö on monimutkainen ja epälineaarinen, koska prosessissa on useita toimijoita, jotka on otettava huomioon myyntiputken eri vaiheissa. Tämä tarkoittaa sitä, että some-ja digimarkkinoinnissa on säilytettävä useita kosketuspisteitä. (mt.)
Jos päädytään Facebookin käyttöön, jaetaan erilaisia sisältöjä, kuten webinaareja, videoita, artikkeleita, infograafeja ja sellaista, jotka liittyvät liiketoimintaan. Lisäksi on syytä käyttää Facebook-mainoksia, koska pelkän orgaanisen toiminnan aika niin verkkosivuilla kuin sosiaalisessa mediassakin alkaa olla ohi. (Schimel 2018.)
Usein väitetään, että yritysmyynti on kuivaa ja yksioikoista, joten sitä ei voida viedä ainakaan sosiaaliseen mediaan. Ala sinänsä voi olla ”kuiva” ja ikävystyttävä, mutta koska kyseessä ovat yritykset, yritystoimintaan kytkeytyy myös muita funktioita. Postauksissa ei ole syytä jakaa pelkästään aiheeseen liittyviä sisältöjä, sillä voidaan myös tarjota aihetta ja yritystoimintaa sivuavia sisältöjä. Sosiaalisen median alustasta kuten blogistakin voi tulla seuraajien ja yhteisön resurssikeskus. Kaikenlainen palveleminen (nursirointi) lisää luottamusta ja sitoutumista. Kyseessä on sosiaalisen median perusfunktion toteuttaminen eli jakaminen. Jakamisen ei tarvitse kohdistua aina kohdistua omiin sisältöihin, sillä sosiaalisen median avulla voidaan jakaa myös muiden sisältöjä.
Yrityksen nimissä lähetetyt postaukset menevät usein kohderyhmän lukijoiden ohi, koska lukijat eivät koe viestittelyä henkilökohtaiseksi. B2B-myynnissä henkilökohtaisuus korostuu aina, vaikkei henkilökohtaisuudesta ole haittaa B2C-massamarkkinoinnissakaan. Sosiaalinen media on käytettävä strategisesti ja johdonmukaisesti, jotta se voi vaikuttaa tehokkaasti B2B-myyntiin.
Yrityksen yritysmyynnin läsnäolo sosiaalisessa mediassa vaatii strategista suunnittelua, jossa otetaan huomioon kohdeyritykset ostopersoonien avulla, sisällöt, mediat ja tavoitteet.
Yhteenveto
Sosiaalisella medialla on kasvava rooli B2B-markkinoinnissa. Perinteisen LinkedInin lisäksi myös Twitter, Facebook ja YouTube lisäävät merkitystään yritysmyynnissä. Toiminta vaatii suunnitelmallisuutta ja oikeiden alustojen valintaa. B2B-markkinointi on jo sinänsä haasteellista epälineaarisuutensa ja monien ostoputkessa toimivien henkilöidensä vuoksi. Ostopäätöstä valmistelevat henkilöt eivät useinkaan päätä hankinnasta, joka kuuluu ylimmälle johdolle.
Kirjoittaja
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Kirjoittajan tuotantoon kuuluvat seuraavat kirjat: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas; Strateginen sisältömarkkinointi: Miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa?; Blogi strategisena työkaluna. https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+jorma&sortmode=ID.
Lähteet
B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends–North America Content Marketing Institute:n tutkimus. Viitattu 19.8.2018. https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf.
B2B Facebook-markkinoinnin perusteet. N.d. Blogikirjoitus Suomen Digimarkkinoinnin blogissa. Viitattu 21.6.2018. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/b2b-facebook-markkinoinnin-perusteet.
Bullas, J. N.d. 11 Facebook Marketing Tips and Tactics for B2B Marketers. Blogikirjoitus JeffBullas.com:n blogissa. Viitattu 19.8.2018. https://www.jeffbullas.com/11-facebook-marketing-tips-and-tactics-for-b2b-marketers/.
Gabrielle, G. 2017. Social Media Marketing: When You Have No Clue. USA: SC.
Jackson, D. 2018. How to Create a B2B Social Media Strategy (Without Being Boring). Blogikirjoitus Sprout Social:n blogissa 17.8.2018. https://sproutsocial.com/insights/b2b-social-media-strategy/.
Laine, T. 2017. Uusi LinkedIn-henkilöprofiili – osa 3. Viitattu 18.8.2018. http://www.somehow.fi/uusi-linkedin-henkiloprofiili-osa-3/.
MacDonald, J. 2017. Social Media Marketing Workbook: How to Use Social Media for Business. Poland: Amazon Group.
Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by number of active users (in millions). 2018. Diagrammi Statistics Portal -sivustolla. Viitattu 19.8.2018. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.
Patel, N. N.d. How to Use Social Media to Drive Traffic for B2B Companies. Blogikirjoitus Nail Patel:n blogissa n.d. Viitattu 19.8.2018. https://neilpatel.com/blog/social-media-for-b2b/.
Schimel, E. 2018. Strategic Social Media Is Essential For Driving B2B Sales. Blogikirjoitus Forbes:n blogissa 22.3.2018. Viitattu 19.8.2018. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/03/22/strategic-social-media-is-essential-for-driving-b2b-sales/#7341911f1db0.
Why B2B Businesses Need Facebook in 2018. Artikkeli Start Upp:n verkkosivuilla 22.11.2017. Viitattu 18.8.2018. https://medium.com/swlh/why-b2b-businesses-need-facebook-in-2018-e21abf7c74f3.