Blogin onnistuminen: missä asiakkaat?
Muutos:
Tänä päivänä puhutaan paljon siitä, kuinka internet on muuttanut kaiken toiminnan ja kuinka haasteellinen ja uusi ilmiö verkko on. Osin tässä ollaan oikeassa, mutta suurimmaksi osaksi kuitenkin väärässä, sillä loppujen lopuksi ihmiskäyttäytyminen on muuttunut digimurroksen aikana hyvin vähän.
Markkinointiviestinnän ongelmat ovat edelleen samat kuin ennenkin – vain toimintaympäristö on uusi. Samat markkinoinnin ja psykologian teoriat toimivat yhtä hyvin verkossa kuin fyysisessä maailmassakin. Ehkä terminologia on vain muuttunut, mutta itse ilmiöt ovat samoja.
Persoona
Perinteinen markkinointi lähtee kohderyhmästä, asiakkaasta ja asiakasymmärryksestä. Asiakas nähdään tänä päivänä kuvitteellisena persoonana, jota on helpompi lähestyä kuin perinteistä asiakaskunnan kuvausta eri sosioekonomisin tekijöin. Verkkomaailmassa blogin peruskysymyksiä ovat: Kuka on persoona? Mitä hän tekee? Mitä hän ajattelee? Mitkä ovat hänen ongelmansa? Blogikirjoittajan tulee tuntea asiakkaansa läpikotaisin onnistuakseen työssään. Blogin, kuten myös perinteisen lehden, tulee vastata persoonan tarpeita. Tarpeet saavat ihmiset toimimaan ja lukemaan blogin.
Media (kanava)
Persoonan oikea määrittely on vasta onnistumisen ensimmäinen vaihe, sillä persoonan hyväkään määrittely ja osuva sisältö eivät tuota tulosta, ellei sisältö tavoita persoonaa. Toinen vaihe vastaa kysymyksiin: Missä persoona liikkuu? Mistä hänet tavoittaa? Persoonalle voidaan tuottaa ylivoimaisen hyvä ja osuva sisältö, mutta tällä ei ole merkitystä, jos sisältö ei tavoita persoonaa.
Kohdeyleisön tavoitettavuus on blogikirjoittajan ja markkinoijan ikuinen haaste, johon on vastattu valitsemalla mediat niin, että ne saavuttavat kohderyhmäksi asetetun lukijakunnan mahdollisimman hyvin. Sanomalehtipuolella puhutaan usein peitosta ja sen alakäsitteestä peittoprosentista. Lukijamäärä eli lukijaestimaatti on yleisimmin sanomalehdissä käytetty tunnusluku ja se kertoo, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin painetun lehden keskimääräisellä numerolla on (Välimäki 2017).
Sillä, mitä sanot (kirjoitat), ei ole merkitystä, jos sinulla ei ole kuulijoita (lukijoita). Sama pätee lehden osalta, sillä loistavakin juttu menee hukkaan, jos tekstillä ei ole lukijoita tai lehdellä tilaajia.
Blogikirjoittajan virheet
Sisällöntuottaja voi tehdä kaksi perusvirhettä. Valitulle kohderyhmälle tuotetaan vääränlaista sisältöä, jolloin tuloksia ei saavuteta, tai kohderyhmää ei saavuteta lainkaan. Blogi voi toimia sellaisenaan, mutta tuloksellinen toiminta edellyttää blogin markkinointia.
Blogin markkinointikeinot
Blogia voidaan markkinoida orgaanisesti tiedottamalla blogin sisällöstä asiakaskunnalle sähköpostitse, tiedottein, lisäämällä blogin logo verkkosivuille, sähköpostiin ja sosiaalisen median eri kanavien omille sivuille. Tässä suhteessa blogi ei eroa mistään muusta verkon toiminnasta, jota halutaan markkinoida. Lisäksi voidaan ostaa mainontaa tunnettuuden kasvattamiseksi (Kananen 2018).
Median valinta
Internetkanavat muodostavat bloggaajalle oman haasteensa. Tänä päivänä kanavilla tarkoitetaan mm. verkkosivuja, blogeja ja sosiaalisen median kanavia. Jokaisella verkkokanavalla on oma luonteensa, jonka ehdoilla toimitaan. Näin varsinkin sosiaalisessa mediassa, jossa on tarjolla perinteisen Facebookin lisäksi mm. LinkedIn, Twitter, Google+, Snapchat, Instagram, Pinterest ja YouTube. Vähemmän tunnettuja kanavia on satoja, ja jotkut niistä ovat hyvinkin kapealle alalle erikoistuneita. Niiden löytäminen voi kuitenkin olla haasteellista. Medioiden moninaisuus on syntynyt kuluttajien erilaisesta mediakulutuksen tarpeesta. Tämä pätee myös blogeihin.
Osa sosiaalisen median kanavista on päällekkäisiä, ja sama kuluttaja voi toimia useammassa SoMe-kanavassa. Tosin kuluttajat pyrkivät käyttämään yhtä kanavaa pääasiallisena medianaan ja toista oheiskanavanaan. Kuluttajapuolella monikanavaisuutta esiintyy verkossa jonkin verran, mikä tekee tavoitettavuuden markkinoijan kannalta haasteelliseksi.
Bloggaajan todellinen haaste tulee sitä kautta, ettei kohderyhmä kokonaisuudessaan käyttäydy yhtenäisesti. Homogeeninen kohderyhmä voi kanavavalinnassaan hajautua useamman kanavan kuluttajaksi. Tällöin joudutaan kohderyhmä jakamaan alakohderyhmiin tai persooniin, joita käsitellään omina ryhminään eli perinteisen markkinoinnin termejä käyttäen segmentteinä. Tämä ajaa blogin markkinoijan toimimaan monikanavaisesti ja sopeuttamaan sisältönsä kunkin kanavan todelliseen olemukseen.
Blogin tai minkä muun tahansa markkinoija voi tehdä sosiaalisessa mediassa sen perusvirheen, ettei hän toimi median ehdoilla. Facebook on eri asia kuin LinkedIn. Instagram ja Pinterest ovat hyvin kaukana Facebookista ja LinkedInistä, Twitteristä puhumattakaan. Maaseudun Tulevaisuus on eri asia kuin Tekniikan Maailma tai Me Naiset.
Markkinoijalla on kuitenkin ydinviesti eli sanoma, jonka hän haluaa välittää valitsemalleen yleisölle eri medioiden välityksellä. Tässä tulee yritykselle erilaistamisen haaste. Facebook ei ole verkkokauppa, vaan yhteyden- ja hauskanpidon kanava, mikä ei puolestaan tule missään tapauksessa kyseeseen LinkedInin osalta.
Viestintäkanavien haasteellisuus johtaa yleensä siihen, että yritys valitsee yhden sosiaalisen median kanavista, jossa yritys on läsnä. Tätä suositellaan yleisesti. Yksikanavaisuuden valinta asettaa kysymyksen siitä, mikä on oikea kanava monista tarjokkaista. Kanavia on kymmeniä ja uusia tulee jatkuvasti. Ratkaisuun vaikuttaa kaksi tekijää eli se, missä asiakkaat eli blogin lukijat liikkuvat, ja se, ovatko kilpailijat ko. mediassa. Mistä yritys voi tietää, missä potentiaaliset lukijat liikkuvat, jos markkinoijalla ei ole kokemuksellista tietoa sosiaalisen median kanavista blogin kannalta? Joku asian aina tietää eli kilpailijat. Jos kilpailijat ovat läsnä valitussa mediassa, ovat siellä myös asiakkaat.
Blogin kilpailijat
Ketkä ovat blogin kilpailijoita? Kannattaa muistaa, että blogi on vain liiketoiminnan väline, joka toimii usein asiakasajurina yrityksen varsinaisille verkkosivuille. Blogilla voi olla myös muita välillisiä tavoitteita eli mikrotavoitteita. Blogia ei pidetä yrityspuolella vain blogin vuoksi, vaikka on myös ns. harrastelijabloggaajia, joilla voi olla suuriakin lukijankuntia.
Sosiaalisen median profiilit
Sosiaalisen median asiakunta vaikuttaa siihen, minkä median bloggaaja valitsee. SoMe-mediat ovat kukin erikoistuneet ja niillä on omat profiilinsa: keitä niissä liikkuu ja paljonko liikkujia on.
Tilinomistajamäärät voivat olla harhaanjohtavia, sillä jos tarkastellaan pelkästään tilinomistajien kokonaismääriä, kanava voi leimautua helposti yhden tai muutaman segmentin yksinomaiseksi kanavaksi. Yrityksen tai bloggaajan valitsema kohderyhmä voi olla niin kapea, että segmentti ei näy volyyminä sosiaalisen median käyttäjäkunnassa. Mistä tavoittaa rahoitusalan yritykset tai kansallispukuharrastajat? Blogin käyttäjäkunta voi olla lokalisoitunut pienenä ryhmänä tiettyyn mediaan, jolloin se ei näy kokonaismäärissä, mutta kohderyhmä on kokonaisuudessaan tässä mediassa.
Missä-kysymys on oleellinen
Verkossa kaikki toimijat, myös yrityksen ja blogikirjoittajan kilpailijat, ovat vapaata riistaa. Se, mikä toimii kilpailijalla, on kopioitavissa ja myös muiden ulottuvilla. Verkko perustuu avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen, mikä on etu ja toisaalta myös haitta.
Vanhan ajan markkinoijan perusongelmat eivät ole muuttuneet miksikään. Ennen toimittiin verkkaiseen tahtiin ja katsottiin jälkikäteen, jos osattiin, miten onnistuttiin. Nyt toiminta on reaaliaikaista, ja bloggaaja näkee toimintansa tuloksellisuuden reaaliajassa verkon analytiikkasovellusten avulla.
Edelleen peruskysymyksinä pysyvät: Kuka on asiakas (persoona)? Missä hän liikkuu (media)? Blogi tarvitsee myös markkinointia ja sosiaalisen median kanavia asiakasajureiksi.
Artikkelin kirjoittaja toimii sosiaalisen median markkinoinnin opettajana korkeakoulussa ja valmistelee aiheeseen liittyvää yrityskäyttöön tarkoitettua kirjaa ”Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi”. Kirja lähtee liikkeelle yrityksen strategisesta suunnittelusta, johon sosiaalisen median kanavat kytketään osana yrityksen liiketoimintasuunnitelmaa. Kirjassa esitellään yrityskäyttöön suunnitellut suunnittelupohjat. Kirja ilmestyy vuonna 2018.
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi
Lähteet:
Kananen, J. 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja. Https://tahtijulkaisut.pikakirjakauppa.fi/search.php?search=Kananen+Jorma
Välimäki, N. 2017. Henkilökohtainen tiedonanto 14.10.2017