Vähittäiskauppa elää uutta murrosta
Vähittäiskaupalla ei mene kovin hyvin Suomessa eikä juuri muuallakaan. Taistelu markkinaosuuksista on kovaa, ja hintojen halpuutuskampanjat ilahduttavat kuluttajaa. Kuluttajahintaindeksi on kääntynyt negatiiviseksi ensimmäisen kerran 50 vuoteen. Tähän vaikuttivat lähinnä polttoaineiden hinnan lasku ja asuntolainojen korkojen alhaisuus.
Yksittäisen kuluttajan kannalta halpuutuskampanjat ovat mieluinen yllätys, sillä Suomi on edelleen Euroopan kallein maa kaikilla mittareilla mitattuna. Kaikki eivät halpuutusta hyvällä katso, koska halpuutuksen kohteeksi ovat joutuneet ne tuotteet, joita kulutetaan eniten ja joilla on merkitystä päivittäistavarakaupan ostokäyttäytymiselle ja ostopaikan valinnalle. Elintarvikkeet ovat halpuutettuja ja ketjun alkupäässä ovat maataloustuottajat. Sitä halpuutetaan, millä on merkitystä kuluttajalle.
Halpuutuksella on ollut positiivista vaikutusta sanaomalehtien ilmoitusmyyntiin. Moni paikallislehti elää nyt hyvää kautta mainoseurojen yllättävän kasvun ansiosta. Ei liene halpaa huvia vetää neljän sivun värimainoksia perinteisessä broadsheet-formaatin paikallislehdessä. Koillissanomat siirtyivät tabloidiin, mutta mainoseurot näkyvät lehden sisäsivuilla vaikuttavan positiivisesti ilmoitusmyyntiin.
K-ryhmän strateginen veto, jolla Suomen Lähikauppa Oy Siwoineen ja Valintataloineen siirtyi K-leiriin, tuntui hieman yllättävältä, mutta jälkeenpäin tarkasteltuna luonnolliselta ja loogiselta. K-ryhmittymä saa näin ostettua markkinaosuuksia noin 7 %, jos asiakunta siirtyy mukana uusille omistajille. K-ryhmän toinen strateginen siirto Onnisen ostolla vaikuttaa myös järkevältä. Kuten Onvest Oy:n hallituksen puheenjohtaja Maarit Toivanen-Koivisto toteaa:
”Onnisen omistus siirtyy nyt osaavalta ja perinteiseltä kotimaiselta yhtiöltä toiselle. Yhdessä Onninen ja Kesko pystyvät luomaan jotain aivan uutta. Maailma ja markkinat ovat jatkuvassa murroksessa ja uskon, että tällä kaupalla turvataan Onniselle hyvä tulevaisuus.”
Markkinaosuuksien osto on vanha keino kasvattaa liikevaihtoa, mutta aina eivät ostot ole tuottaneet toivottua tulosta. Tulevaisuudessa kauppa tulee kokemaan internetiä suurempia mullistuksia. Verkkokauppa on vasta alkumetreillään, ja sen todellisia ilmenemismuotoja emme ole vielä nähneetkään. Asioinnin ja logistiikan mullistukset tulevat olemaan tieteismaailman ja science-fictionin luokkaa. Tämän päivän scifi on usein huomisen todellisuutta.
Perinteisten kivijalkamyymälöiden aika näyttää olevan ohi. Jos Yhdysvaltojen kehitykseen on uskomista, muutokset vähittäiskauppaliikkeiden määrissä näyttävät rajua laskua. Ihmiset eivät voi olla syömättä eivätkä juomatta, joten kokonaismarkkinat pysyvät entisellään. Tosin syömistä ovat supistaneet uudet, kalliit harrastukset, jotka vievät osan kotitalouksien budjettivaroista.
Yhdysvaltojen perinteisiä pitkän linjan vähittäiskauppaketjuja ovat Walmart ja Macay. Walmart on sulkenut 269 myymälää ja Macay jo 40 liikepaikkaa tämän vuoden alussa. Amerikkalaiset kuluttajat siirtyvät yhä suuremmassa määrin ns. online-asiakkaiksi. Internet on tuonut mukanaan koko maailman tarjonnan kuluttajan näppäimistölle. Tosin elintarvikkeiden osalta logistiikka ja tuoreus ovat tärkeässä roolissa. Verkkokauppa Amazon on tuonut kuluttajien ulottuville tarjoaman, joka ennen oli mahdotonta. Kuluttajan ei enää tarvitse hakeutua fyysisesti ”kauppaan”. Ostokset toimitetaan hänelle kotiin joko perinteisin keinoin tai tulevaisuudessa pienoislentokonein.
Elintarvikeliikkeet ovat perinteisesti olleet ostoskeskusten ns. ankkuriliikkeitä. Kun ankkurit häviävät, joutuvat muut liikkeet vaikeuksiin. Elintarvikeliike on ollut usein elinehto muille vähittäiskupan muodoille.
Tänä päivänä kuluttaja voi ostaa kenkänsä, vaatteensa, kirjansa yms. verkosta. Halpamyymälöiden roolin ovat ottaneet verkkokaupan aleportaalit, joissa voi tehdä ostoksia ylijäämä- ja outlet-tuotteilla. Vanhan ajan postimyynti- ja kataloogikaupat ovat muuttaneet muotoaan verkkokaupoiksi.
Tänä päivänä voit tilata italialaista prosciutto-kinkkua netistä kohtuuhinnalla. Toimituskulut ovat sitä luokkaa, joista ei voida edes unelmoida Suomessa Postin korkealle hinnoitellulla jakelujärjestelmällä. Suomalainen kuluttaja voi tilata ranskalaisia juustoja netistä ja nauttia niistä. Lähetys tulee kolmessa päivässä tilauksesta kuriirin toimittamana ovelle. Koko Ranskan juustomaailma on suomalaisen kuluttajan näppäimillä. Viinin ja alkoholin tilaus ulkomailta on vielä onnessaan. Suomen alkoholimonopoli taistelee armottomasti asemastaan autoverotuksen tavoin.
Vähittäiskauppapuolella voidaan omintakeisella toimintapolitiikalla kasvattaa markkinaosuutta. Tästä hyvänä esimerkkinä on saksalainen Lidl, joka on saavuttanut Suomen Lähikauppa Oy:n markkinaosuuden. Lidlin toiminta on tehokkuudessaan viritetty huippuunsa. Kustannuksia lisäävät paikallisorganisaatiot puuttuvat. Logistiikasta vastaavat Suomessa kaksi suurta varastoyksikköä. Keskusorganisaatio on hikinen toimisto minimimiehityksellä. Tästä tuleekin jo se kustannussäästö, joka menee suomalaisten vähittäiskauppaorganisaatioiden ylläpitoon.
Lidlin tuotetarjooma on mietitty viimeisen päälle. Yllätyksellisyydellä ja vaihtuvalla viikkotarjonnalla pidetään yllä kuluttajien mielenkiinto. Kuluttajan voi koukuttaa monella tavalla.
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi