Varsinkin kone- ja laitetoimitusten myynti on haasteellista, koska myyt\u00e4v\u00e4t tuotteet ovat monimutkaisia kokonaisuuksia ja kohteena voi olla r\u00e4\u00e4t\u00e4l\u00f6ity- tai tilaustuote. Teknisten spesifikaatioiden osuus markkinointimateriaalista on suuri. (Kananen 2019.)<\/p>\n
Yritysostajat ovat ostopuolen ammattilaisia. Heid\u00e4n osaamistasonsa on korkea, jolloin my\u00f6s vaatimustaso on kuluttajakauppaa korkeampi. Hankintaprosessit ovat usein monimutkaisia ja pitk\u00e4kestoisia. Vaikka kyseess\u00e4 olisi sama kuluttaja- ja yritysmarkkinoille tarjottava tuote, ostoprosessit ovat erilaiset. Yrityspuolella hankinnat tehd\u00e4\u00e4n hankintaohjeistuksen mukaan. (Mt. 2019)<\/p>\n
Perinteisen kohderyhm\u00e4n ja ostajapersoonan m\u00e4\u00e4rittely perinteisess\u00e4 mieless\u00e4 (kuluttajamarkkinat) on haasteellista ja usein mahdotonta. Suurten investointien m\u00e4\u00e4r\u00e4t ovat yleens\u00e4 pieni\u00e4 ja globaaleja ostajia voi olla vain muutama. Valmistajan on tosin tiedett\u00e4v\u00e4, kenelle tuote on tarkoitettu, koska markkinointi ilman kohderyhm\u00e4m\u00e4\u00e4rityst\u00e4 on l\u00e4hes mahdotonta ja tehotonta. Toisaalta kohderyhm\u00e4n suppeuden vuoksi markkinointitoimenpiteet voivat olla tehokkaampia kuin laajoilla, fokusoimattomilla kuluttajamarkkinoilla. Markkinatutkimus ei yleens\u00e4 pysty tuottamaan samanlaisia arvioita prospekteista ja markkinoista kuin kuluttajatutkimus. (Mt. 2019.)<\/p>\n
Toimitusten organisointi ja k\u00e4ytt\u00f6\u00f6nottokoulutus ja -palvelut ovat eri roolissa kuin perinteisess\u00e4 kuluttajamarkkinoinnissa. J\u00e4lkimarkkinointi on t\u00e4rke\u00e4ss\u00e4 roolissa. Myyntiprosessin tekee haasteelliseksi se, ett\u00e4 myyntiprosessin eri vaiheissa on monia henkil\u00f6it\u00e4 eri rooleissa. (Mt.2019)<\/p>\n
B2B-markkinoinnissa voi olla erilaisia kohderyhmi\u00e4. Ostajina voivat olla yritykset, v\u00e4litt\u00e4j\u00e4t, tukkuportaat tai julkisorganisaatiot. Yritysasiakkaiden ostokriteerit ovat usein taloudellisia eli miten he saavat oman tuotantonsa mahdollisimman tehokkaaksi ja edulliseksi. V\u00e4litt\u00e4j\u00e4t ja tukkurit kiinnitt\u00e4v\u00e4t huomiota oman portaansa provisioon ja markkinoinnillisilla tekij\u00f6ill\u00e4 ei ole kovinkaan suurta painoarvoa. Yritysasiakkaisiin vaikutetaan ja heille markkinoidaan eri tavalla kuin kulutusasiakkaille. (Mastorakis 2018.)<\/p>\n
Usein markkinointi eriytet\u00e4\u00e4n yrityksiss\u00e4 yritys- ja kulutusmyynniksi. Yritysmyynnist\u00e4 vastaa oma osastonsa, jonka asiakkaina ovat yritykset. Kulutusmyynnin kohteena ovat tavalliset kuluttajat.<\/p>\n
Uusi sukupolvi<\/h2>\n
Perinteinen B2B-markkinointi on tapahtunut myyj\u00e4n ja ostajan henkil\u00f6kohtaisten tapaamisten yhteydess\u00e4. Henkil\u00f6kohtaiset suhteet ja myyntitapahtumat ovat olleet t\u00e4rke\u00e4ss\u00e4 roolissa. Uusi sukupolvi nousee v\u00e4hitellen ostopuolelle ja osaa luonnostaan hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 verkkoa ja digimarkkinointia. Vanhat k\u00e4yt\u00e4nteet v\u00e4istyv\u00e4t uusien tielt\u00e4. Digitalisaatio n\u00e4yttelee yh\u00e4 suurempaa roolia my\u00f6s yritys- ja teollisuusmarkkinoinnissa. (Williams 2017.)<\/p>\n
Erilaiset tutkimukset antavat vihjeit\u00e4 perinteisille B2B-myyjille siit\u00e4, miten tuotteita ja palveluja kannattaa tarjota nuorille ostajille. IBM:n tutkimusjohtaja Carolyn Baird sanoo, ett\u00e4 nuoret tekev\u00e4t hankintap\u00e4\u00e4t\u00f6ksens\u00e4 aina tutkimus- ja vertailuvaiheesta alkaen samalla tavalla kuin kuluttajat. “Hankintoja valmisteltaessa suorat ja henkil\u00f6kohtaiset kontaktit ovat t\u00e4rkeit\u00e4, mutta itse hankintap\u00e4\u00e4t\u00f6kset nuoret haluavat tehd\u00e4 nopeasti, helposti ja digitaalisesti”, h\u00e4n sanoo. T\u00e4m\u00e4 n\u00e4kyy siin\u00e4, ett\u00e4 69 prosenttia vastanneista haluaa kohdata myyj\u00e4n kasvotusten. Sen j\u00e4lkeen yht\u00e4 suuri osuus ostajista pit\u00e4\u00e4 yhteytt\u00e4 myyjiin mieluummin s\u00e4hk\u00f6postitse ja puhelimitse. (Pervil\u00e4 2015.)<\/p>\n
Hankintap\u00e4\u00e4t\u00f6ksen tekij\u00e4<\/h2>\n
Yrityshankinnoissa hankinnan suunnittelu, valmistelu ja toteutus ovat eriytyneet p\u00e4\u00e4t\u00f6ksenteosta. Lis\u00e4ksi k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4t ovat usein organisaation eri j\u00e4seni\u00e4 kuin ostoprosessiin osallistujat. Hankinnan suunnittelijat eli ostokriteereist\u00e4 p\u00e4\u00e4tt\u00e4j\u00e4t ovat usein avainasemassa, sill\u00e4 he m\u00e4\u00e4ritt\u00e4v\u00e4t hankintakriteerit. He ovat usein teknisi\u00e4 asiantuntijoita. Ostajat toimivat mahdollisten toimittajien hankkijoina ja ovat n\u00e4in ollen avainasemassa. Heill\u00e4 on oikeus neuvotella ja tehd\u00e4 ostosopimus tietyntyyppisiss\u00e4 hankinnoissa. Suuremmissa hankinnoissa ja investoinneissa lopullisen p\u00e4\u00e4t\u00f6ksen tekee kuitenkin yrityksen ylin johto.<\/p>\n
Hankintaprosessin valmisteluvaiheesta vastaavat eri henkil\u00f6t kuin ostop\u00e4\u00e4t\u00f6ksen teosta. Jos yritys panostaa markkinoinnissaan ylimm\u00e4n johdon henkil\u00f6ihin, panostus voi menn\u00e4 hukkaan, koska panostuksen pit\u00e4isi kohdistua nimenomaan ostoputken alkup\u00e4\u00e4h\u00e4n eli niihin henkil\u00f6ihin, jotka valmistelevat hankintaa.<\/p>\n
Sama tuote eri ostajaryhm\u00e4t: B2C ><B2B<\/h2>\n
Myyt\u00e4v\u00e4 tuote voi olla kaikille ostajaryhmille sama. Oleellista on se, ett\u00e4 konkreettinen hy\u00f6ty on kullekin ostajaryhm\u00e4lle erilainen kuten my\u00f6s ostoprosessi. Auton hankinnassa yksityishenkil\u00f6n p\u00e4\u00e4t\u00f6skriteerit ovat erilaiset kuin taksiyritt\u00e4j\u00e4n. Myynnin kohde on kuitenkin sama. Sama koskee matkapuhelinta. Yksityishenkil\u00f6 ostaa matkapuhelimen hyvin nopeasti usein jopa mielijohteesta, mutta yrityksen matkapuhelinhankintaprosessi voi olla pitk\u00e4 ja valintakriteerit erilaiset, mutta molemmat ryhm\u00e4t voivat p\u00e4\u00e4ty\u00e4 samaan matkapuhelinmerkkiin. Matkapuhelinkaupassa myynti on usein eriytetty kulutus- ja yritysmyynniksi.<\/p>\n
Miksi: Digitalisaation merkitys B2B-markkinoinnissa<\/h2>\n
Tutkimusten mukaan noin 90 % B2B-markkinoijista k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 sis\u00e4lt\u00f6markkinointia yritysmarkkinoinnissa (Patel n.d.) Suurin osa markkinoijista (70 %) pit\u00e4\u00e4 sis\u00e4lt\u00f6markkinointia tuloksia tuovana vaikuttamiskeinona. (Patel 2018.) Tutkimustulosten mukaan sis\u00e4lt\u00f6markkinointi on eritt\u00e4in t\u00e4rke\u00e4ss\u00e4 roolissa yritys- ja teollisuusmarkkinoinnissa.<\/p>\n
Taulukko 1<\/strong>. B2B-sis\u00e4lt\u00f6markkinoinnin kuluttajien odotukset (mukaillen Chaffey 2018 ja Kemper 2018). Sis\u00e4lt\u00f6markkinointia suunniteltaessa on syyt\u00e4 kiinnitt\u00e4\u00e4 huomiota kanaviin (medioihin), sis\u00e4lt\u00f6ihin ja sis\u00e4ll\u00f6n muotoihin. Median ratkaisee se, miss\u00e4 yritysasiakkaat liikkuvat. Sis\u00e4ll\u00f6t m\u00e4\u00e4r\u00e4ytyv\u00e4t prospektien ja lukijoiden kiinnostuksen mukaan. Sis\u00e4ll\u00f6t voidaan tuottaa monessa muodossa ja muoto riippuu aina mediasta. (Kananen 2019.)<\/p>\n Oikeilla valinnoilla saadaan prospektit verkkosivuille ja nykyiset asiakkaat sitoutettua yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Oikeanlainen sis\u00e4lt\u00f6 oikeassa muodossa lis\u00e4\u00e4 aina sitoutumista. Miksi p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekij\u00e4t lukevat sis\u00e4lt\u00f6j\u00e4? L\u00e4ht\u00f6kohtana on aina tarve, haaste tai ongelma, jonka ratkaisemiseen tarvitaan tietoa. Verkkosivuilta haetaan tietoa ratkaisujen tueksi. Koska kyseess\u00e4 ovat yritysten p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekij\u00e4t, sis\u00e4ll\u00f6t kytkeytyv\u00e4t tavalla tai toisella lukijoiden ty\u00f6teht\u00e4viin. B2C-markkinoinnissa sis\u00e4lt\u00f6jen rooli on sama (ongelmanratkaisut), mutta konteksti erilainen. (Kananen 2019.)<\/p>\n Seurattavat sis\u00e4ll\u00f6t liittyv\u00e4t alan kehitystrendeihin (45 %) ja ostop\u00e4\u00e4t\u00f6ksi\u00e4 tukevaan aineistoon (20 %). Sis\u00e4lt\u00f6jen luonne on usein teknispainotteista, koska ongelmat ja tiedon tarve kytkeytyv\u00e4t usein hankintoihin. T\u00e4rkeimm\u00e4t sis\u00e4lt\u00f6muodot ovat blogit ja artikkelit, joita hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 joka kolmas (33 %) lukija. Blogien tuotanto on kasvanut hyvin voimakkaasti (800 % vuosina 2011-2016) viime vuosina (White n.d). Erilaiset katsaukset (25 %) ovat my\u00f6s suosittuja. Tuotteisiin ja palveluihin liittyv\u00e4t sis\u00e4ll\u00f6t vastaavat usein kysymykseen \u201dkuinka tai miten\u201d: kuinka ostop\u00e4\u00e4t\u00f6s tehd\u00e4\u00e4n, miten tuotteita k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n, miten selviyty\u00e4 ty\u00f6teht\u00e4vist\u00e4 tai kehitt\u00e4\u00e4 omaa osaamistaan. (Chaffey 2018.)<\/p>\n Tietoa etsit\u00e4\u00e4n p\u00e4\u00e4asiassa hakukoneilla (87 %) ja sosiaalisella medialla (85 %). Yritysten verkkosivut ovat my\u00f6s t\u00e4rke\u00e4 (75 %) tiedon hankintal\u00e4hde. Tutkimustulosten mukaan yritysten verkkosivuja hy\u00f6dynt\u00e4v\u00e4t sellaiset p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekij\u00e4t, jotka ovat jo pitemm\u00e4ll\u00e4 hankintaputkessaan (White n.d). Yritysten verkkosivut on syyt\u00e4 SEO-optimoida, koska tietoa hankitaan nimenoman hakukoneiden avulla. Yritysmarkkinoinnissa my\u00f6s sosiaalisen median kanavat ovat nousseet merkitt\u00e4v\u00e4\u00e4n rooliin, joka on syyt\u00e4 huomioida.<\/p>\n Korkeatasoinen sis\u00e4lt\u00f6 saa potentiaaliset ostajat vierailemaan hakutulosten avulla yrityksen verkkosivuilla tai blogissa sek\u00e4 yll\u00e4pit\u00e4m\u00e4\u00e4n suhdetta lukijoihin.<\/p>\n B2B- kuten my\u00f6s B2C-markkinoinnissa ostok\u00e4ytt\u00e4ytyminen vaiheistetaan, sill\u00e4 muuten on mahdotonta tiet\u00e4\u00e4, mit\u00e4 prospekti miss\u00e4kin vaiheessa odottaa myyj\u00e4yritykselt\u00e4. Vaikka puhutaan ostoputkesta tai -mallista, on se samalla my\u00f6s myyntiputki tai -malli. Myyntiputken rakentaminen on rinnastettavissa perinteiseen myyntitekniikan laatimiseen.<\/p>\n Esimerkiksi verkkokaupan rakenne perustuu hyvin pitk\u00e4lle perinteiseen AIDA-malliin, jota voidaan soveltaa my\u00f6s digimarkkinointia suunniteltaessa. AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action) ei ole ainut myyntiprosessia kuvaava malli, sill\u00e4 malleja on muitakin: AIDAS (Attention, Interest, Desire, Action ja Satisfaction), AIDCAS (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action ja Service) ja TIREA (Thought, Interest, Risk, Engagement ja Action) (Pelsmacher & Geuens & van den Bergh 2010, 87). Kaikissa mainituissa malleissa ostoprosessi k\u00e4ynnistyy huomion her\u00e4tt\u00e4misell\u00e4, mutta ennen kuin huomiota voidaan her\u00e4tt\u00e4\u00e4, t\u00e4ytyy henkil\u00f6ll\u00e4 olla haaste tai ongelma, johon h\u00e4n haluaa muutoksen. Yritys voi vaikuttaa hyvinkin varhaisessa vaiheessa prospektiin selkiinnytt\u00e4m\u00e4ll\u00e4 h\u00e4nen ongelmaansa.<\/p>\n Varsinaista ostop\u00e4\u00e4t\u00f6st\u00e4 edelt\u00e4v\u00e4t AIDA-mallin vaiheet ovat huomion her\u00e4tt\u00e4minen (attention tai awareness), mielenkiinto (interest), ostop\u00e4\u00e4t\u00f6s (desire) ja k\u00e4ytt\u00f6 (action). Ostajassa k\u00e4ynnistyy ongelmatilanteessa tiedonhankinnan tarve ongelman poistamiseksi esim. internetist\u00e4.<\/p>\n Ostoprosessin eri vaiheissa ostajan ongelmat ja haasteet muuttuvat. Lis\u00e4ksi prosessiin osallistuvat henkil\u00f6t vaihtuvat yritysmyynniss\u00e4 prosessin vaiheiden mukaan. Markkinoijan tulee osata vastata kussakin vaiheessa oikeilla toimenpiteill\u00e4 henkil\u00f6n haasteisiin. Esimerkiksi jos ostajan ongelma ei ole selkiintynyt, on turha tarjota hintatietoja. Oikea vaikuttamiskeino eli viestinn\u00e4n muoto vaihtelee my\u00f6s vaihteittain kuten my\u00f6s itse viestin sis\u00e4lt\u00f6.<\/p>\n B2B-markkinoinnin myyntiputken haasteet liittyv\u00e4t ep\u00e4lineaarisuuteen. Kulutusmarkkinoinnissa (B2C) yksi ja sama prospekti ui ostoputken tietoisuusvaiheen kautta ostop\u00e4\u00e4t\u00f6kseen, mutta teollisuusmarkkinoinnissa tietoisuusvaiheen toimijat, jotka ker\u00e4\u00e4v\u00e4t informaatiota, ovat eri henkil\u00f6it\u00e4, jotka tekev\u00e4t p\u00e4\u00e4t\u00f6kset. Tosin hankinnan suuruudesta riippuen yksi ja sama henkil\u00f6 (tai osto-osasto) voi tehd\u00e4 koko hankintap\u00e4\u00e4t\u00f6ksen yksin. Henkil\u00f6iden eriytyminen asettaa markkinoinnille omat haasteensa, koska yht\u00e4 ja samaa henkil\u00f6\u00e4 ei kuljeteta eri vaiheiden l\u00e4pi.<\/p>\n Yritysmyynti siirtyy verkkoon ja sosiaalista mediaa k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n apuna yritysasiakkaiden hankinnassa ja asiakkaiden sitouttamisessa. Tutkimusten mukaan digitalisoituminen on jo hyvin pitk\u00e4ll\u00e4, mik\u00e4 tarkoittaa sit\u00e4, ett\u00e4 yritykset, jotka eiv\u00e4t ota yritysmyynnin digimarkkinointia ja sosiaalista mediaa haltuunsa, j\u00e4\u00e4v\u00e4t kilpailussa j\u00e4lkijunaan. Digitaalisen yritysmyynnin toteuttamisessa on omat haasteensa, mutta ne ovat voitettavissa. Kilpailijat ovat jo verkossa ja sosiaalisessa mediassa my\u00f6s yritys- ja teollisuusmyynniss\u00e4.<\/p>\n Jorma Kananen, Jyv\u00e4skyl\u00e4n ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehitt\u00e4misen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi<\/a>. Kirjoittaja toimii digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opettajana Jyv\u00e4skyl\u00e4n ammattikorkeakoulussa. Kirjoittajan tuotantoon kuuluvat seuraavat kirjat: Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi; Yritt\u00e4j\u00e4n sosiaalisen median strategiaopas; Strateginen sis\u00e4lt\u00f6markkinointi: Miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sis\u00e4ll\u00f6ntuotannossa?; Blogi strategisena ty\u00f6kaluna. https:\/\/www.booky.fi\/search.php?search=Kananen+jorma&sortmode=ID<\/a>.<\/p>\n Chaffey, D. 2018. What are the most popular B2B content formats?. Blogikirjoitus Smart Insight:n blogissa 17.9.2018. Viitattu 22.9.2018. https:\/\/www.smartinsights.com\/b2b-digital-marketing\/b2b-content-marketing\/what-are-the-most-popular-b2b-content-formats\/<\/p>\n Collins, M. 2015. Industrial Marketing Is Not Consumer Marketing. Artikkeli Forbes:n sivuilla 17.2.015. Viitattu 23.9.2018. https:\/\/www.forbes.com\/sites\/mikecollins\/2015\/02\/17\/industrial-marketing-is-not-consumer-marketing\/#10ac461d7897<\/a>.<\/p>\n Kananen, J. 2019. Digitaalinen B2B-markkinointi. K\u00e4sikirjoitus.\u00a0Jyv\u00e4skyl\u00e4: Jyv\u00e4skyl\u00e4n ammattikorkeakoulun julkaisuja.<\/p>\n Kemper, G. 2018. How B2B Audiences Engage With Business Content Online. Blogikirjoitus Clutch:n blogissa 24.7.2018. Viitattu 22.9.2018. https:\/\/clutch.co\/seo-firms\/resources\/how-b2b-audiences-engage-business-content-online<\/a>.<\/p>\n Mastorakis, G. 2018. 5 B2B Marketing Tips To Engage Business Audiences. Blogikirjoitus Mentionlytics:n blogissa 15.2.2018. Viitattu 23.9.2018. https:\/\/www.mentionlytics.com\/blog\/5-b2b-marketing-tips-to-engage-business-audiences\/<\/a>.<\/p>\n Patel, H. 2018. SME Marketing: Overcoming your pain points to create quality content. Smart Insights:n verkkosivut 7.8.2018. Viitattu 10.8.2018. https:\/\/www.smartinsights.com\/content-management\/content-marketing-strategy\/sme-marketing-overcoming-your-pain-points-to-create-quality-content\/<\/a>.<\/p>\n Patel, N. N.d. How to Use Social Media to Drive Traffic for B2B Companies. Blogikirjoitus Nail Patel:n blogissa n.d. Viitattu 23.9.2018. https:\/\/neilpatel.com\/blog\/social-media-for-b2b\/<\/a>.<\/p>\n Pelsmacher, P. & Geuens, M. & van den Bergh, J. 2010. Marketing Communications: A European Perspective. Italy: Pearson.<\/p>\n Pervil\u00e4, M. 2015. Nuoret muuttavat yritysten ostotapoja. Blogikirjoitus Tivin blogissa 8.6.2015. Viitattu 21.9.2018. https:\/\/www.tivi.fi\/CIO\/2015-06-08\/Nuoret-muuttavat-yritysten-ostotapoja-3322874.html<\/a>.<\/p>\n White, R. N.d. Blogging Report: How to Drive Results From Your Company\u2019s Blog. Blogikirjoitus TrackMaven:n blogissa. Viitattu 22.9.2018. https:\/\/trackmaven.com\/blog\/blogging-for-business\/<\/a>.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/verkkolehdet.jamk.fi\/finnish-business-review\/wp-content\/blogs.dir\/16\/files\/2018\/10\/FBR-2018-Blog-17-Table-1.jpg\")
<\/a><\/p>\nB2B-markkinoinnin myyntiputki<\/h2>\n
<\/a>Kuvio 1.<\/strong> Perinteinen AIDA-malli soveltuu hyvin B2B-markkinointiin.<\/p>\nYhteenveto<\/h2>\n
Kirjoittaja<\/h2>\n
L\u00e4hteet<\/h2>\n