T\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 puhutaan paljon siit\u00e4, kuinka internet on muuttanut kaiken toiminnan ja kuinka haasteellinen ja uusi ilmi\u00f6 verkko on. Osin t\u00e4ss\u00e4 ollaan oikeassa, mutta suurimmaksi osaksi kuitenkin v\u00e4\u00e4r\u00e4ss\u00e4, sill\u00e4 loppujen lopuksi ihmisk\u00e4ytt\u00e4ytyminen on muuttunut digimurroksen aikana hyvin v\u00e4h\u00e4n.<\/p>\n
Markkinointiviestinn\u00e4n ongelmat ovat edelleen samat kuin ennenkin – vain toimintaymp\u00e4rist\u00f6 on uusi. Samat markkinoinnin ja psykologian teoriat toimivat yht\u00e4 hyvin verkossa kuin fyysisess\u00e4 maailmassakin. Ehk\u00e4 terminologia on vain muuttunut, mutta itse ilmi\u00f6t ovat samoja.<\/p>\n
Perinteinen markkinointi l\u00e4htee kohderyhm\u00e4st\u00e4, asiakkaasta ja asiakasymm\u00e4rryksest\u00e4. Asiakas n\u00e4hd\u00e4\u00e4n t\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 kuvitteellisena persoonana, jota on helpompi l\u00e4hesty\u00e4 kuin perinteist\u00e4 asiakaskunnan kuvausta eri sosioekonomisin tekij\u00f6in. Verkkomaailmassa blogin peruskysymyksi\u00e4 ovat: Kuka on persoona? Mit\u00e4 h\u00e4n tekee? Mit\u00e4 h\u00e4n ajattelee? Mitk\u00e4 ovat h\u00e4nen ongelmansa? Blogikirjoittajan tulee tuntea asiakkaansa l\u00e4pikotaisin onnistuakseen ty\u00f6ss\u00e4\u00e4n. Blogin, kuten my\u00f6s perinteisen lehden, tulee vastata persoonan tarpeita. Tarpeet saavat ihmiset toimimaan ja lukemaan blogin.<\/p>\n
Persoonan oikea m\u00e4\u00e4rittely on vasta onnistumisen ensimm\u00e4inen vaihe, sill\u00e4 persoonan hyv\u00e4k\u00e4\u00e4n m\u00e4\u00e4rittely ja osuva sis\u00e4lt\u00f6 eiv\u00e4t tuota tulosta, ellei sis\u00e4lt\u00f6 tavoita persoonaa. Toinen vaihe vastaa kysymyksiin: Miss\u00e4 persoona liikkuu? Mist\u00e4 h\u00e4net tavoittaa? Persoonalle voidaan tuottaa ylivoimaisen hyv\u00e4 ja osuva sis\u00e4lt\u00f6, mutta t\u00e4ll\u00e4 ei ole merkityst\u00e4, jos sis\u00e4lt\u00f6 ei tavoita persoonaa.<\/p>\n
Kohdeyleis\u00f6n tavoitettavuus on blogikirjoittajan ja markkinoijan ikuinen haaste, johon on vastattu valitsemalla mediat niin, ett\u00e4 ne saavuttavat kohderyhm\u00e4ksi asetetun lukijakunnan mahdollisimman hyvin. Sanomalehtipuolella puhutaan usein peitosta ja sen alak\u00e4sitteest\u00e4 peittoprosentista. Lukijam\u00e4\u00e4r\u00e4 eli lukijaestimaatti on yleisimmin sanomalehdiss\u00e4 k\u00e4ytetty tunnusluku ja se kertoo, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin painetun lehden keskim\u00e4\u00e4r\u00e4isell\u00e4 numerolla on (V\u00e4lim\u00e4ki 2017).<\/p>\n
Sill\u00e4, mit\u00e4 sanot (kirjoitat), ei ole merkityst\u00e4, jos sinulla ei ole kuulijoita (lukijoita). Sama p\u00e4tee lehden osalta, sill\u00e4 loistavakin juttu menee hukkaan, jos tekstill\u00e4 ei ole lukijoita tai lehdell\u00e4 tilaajia.<\/p>\n
Sis\u00e4ll\u00f6ntuottaja voi tehd\u00e4 kaksi perusvirhett\u00e4. Valitulle kohderyhm\u00e4lle tuotetaan v\u00e4\u00e4r\u00e4nlaista sis\u00e4lt\u00f6\u00e4, jolloin tuloksia ei saavuteta, tai kohderyhm\u00e4\u00e4 ei saavuteta lainkaan. Blogi voi toimia sellaisenaan, mutta tuloksellinen toiminta edellytt\u00e4\u00e4 blogin markkinointia.<\/p>\n
Blogia voidaan markkinoida orgaanisesti tiedottamalla blogin sis\u00e4ll\u00f6st\u00e4 asiakaskunnalle s\u00e4hk\u00f6postitse, tiedottein, lis\u00e4\u00e4m\u00e4ll\u00e4 blogin logo verkkosivuille, s\u00e4hk\u00f6postiin ja sosiaalisen median eri kanavien omille sivuille. T\u00e4ss\u00e4 suhteessa blogi ei eroa mist\u00e4\u00e4n muusta verkon toiminnasta, jota halutaan markkinoida. Lis\u00e4ksi voidaan ostaa mainontaa tunnettuuden kasvattamiseksi (Kananen 2018).<\/p>\n
Internetkanavat muodostavat bloggaajalle oman haasteensa. T\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 kanavilla tarkoitetaan mm. verkkosivuja, blogeja ja sosiaalisen median kanavia. Jokaisella verkkokanavalla on oma luonteensa, jonka ehdoilla toimitaan. N\u00e4in varsinkin sosiaalisessa mediassa, jossa on tarjolla perinteisen Facebookin lis\u00e4ksi mm. LinkedIn, Twitter, Google+, Snapchat, Instagram, Pinterest ja YouTube. V\u00e4hemm\u00e4n tunnettuja kanavia on satoja, ja jotkut niist\u00e4 ovat hyvinkin kapealle alalle erikoistuneita. Niiden l\u00f6yt\u00e4minen voi kuitenkin olla haasteellista. Medioiden moninaisuus on syntynyt kuluttajien erilaisesta mediakulutuksen tarpeesta. T\u00e4m\u00e4 p\u00e4tee my\u00f6s blogeihin.<\/p>\n
Osa sosiaalisen median kanavista on p\u00e4\u00e4llekk\u00e4isi\u00e4, ja sama kuluttaja voi toimia useammassa SoMe-kanavassa. Tosin kuluttajat pyrkiv\u00e4t k\u00e4ytt\u00e4m\u00e4\u00e4n yht\u00e4 kanavaa p\u00e4\u00e4asiallisena medianaan ja toista oheiskanavanaan. Kuluttajapuolella monikanavaisuutta esiintyy verkossa jonkin verran, mik\u00e4 tekee tavoitettavuuden markkinoijan kannalta haasteelliseksi.<\/p>\n
Bloggaajan todellinen haaste tulee sit\u00e4 kautta, ettei kohderyhm\u00e4 kokonaisuudessaan k\u00e4ytt\u00e4ydy yhten\u00e4isesti. Homogeeninen kohderyhm\u00e4 voi kanavavalinnassaan hajautua useamman kanavan kuluttajaksi. T\u00e4ll\u00f6in joudutaan kohderyhm\u00e4 jakamaan alakohderyhmiin tai persooniin, joita k\u00e4sitell\u00e4\u00e4n omina ryhmin\u00e4\u00e4n eli perinteisen markkinoinnin termej\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4en segmenttein\u00e4. T\u00e4m\u00e4 ajaa blogin markkinoijan toimimaan monikanavaisesti ja sopeuttamaan sis\u00e4lt\u00f6ns\u00e4 kunkin kanavan todelliseen olemukseen.<\/p>\n
Blogin tai mink\u00e4 muun tahansa markkinoija voi tehd\u00e4 sosiaalisessa mediassa sen perusvirheen, ettei h\u00e4n toimi median ehdoilla. Facebook on eri asia kuin LinkedIn. Instagram ja Pinterest ovat hyvin kaukana Facebookista ja LinkedInist\u00e4, Twitterist\u00e4 puhumattakaan. Maaseudun Tulevaisuus on eri asia kuin Tekniikan Maailma tai Me Naiset.<\/p>\n
Markkinoijalla on kuitenkin ydinviesti eli sanoma, jonka h\u00e4n haluaa v\u00e4litt\u00e4\u00e4 valitsemalleen yleis\u00f6lle eri medioiden v\u00e4lityksell\u00e4. T\u00e4ss\u00e4 tulee yritykselle erilaistamisen haaste. Facebook ei ole verkkokauppa, vaan yhteyden- ja hauskanpidon kanava, mik\u00e4 ei puolestaan tule miss\u00e4\u00e4n tapauksessa kyseeseen LinkedInin osalta.<\/p>\n
Viestint\u00e4kanavien haasteellisuus johtaa yleens\u00e4 siihen, ett\u00e4 yritys valitsee yhden sosiaalisen median kanavista, jossa yritys on l\u00e4sn\u00e4. T\u00e4t\u00e4 suositellaan yleisesti. Yksikanavaisuuden valinta asettaa kysymyksen siit\u00e4, mik\u00e4 on oikea kanava monista tarjokkaista. Kanavia on kymmeni\u00e4 ja uusia tulee jatkuvasti. Ratkaisuun vaikuttaa kaksi tekij\u00e4\u00e4 eli se, miss\u00e4 asiakkaat eli blogin lukijat liikkuvat, ja se, ovatko kilpailijat ko. mediassa. Mist\u00e4 yritys voi tiet\u00e4\u00e4, miss\u00e4 potentiaaliset lukijat liikkuvat, jos markkinoijalla ei ole kokemuksellista tietoa sosiaalisen median kanavista blogin kannalta? Joku asian aina tiet\u00e4\u00e4 eli kilpailijat. Jos kilpailijat ovat l\u00e4sn\u00e4 valitussa mediassa, ovat siell\u00e4 my\u00f6s asiakkaat.<\/p>\n
Ketk\u00e4 ovat blogin kilpailijoita? Kannattaa muistaa, ett\u00e4 blogi on vain liiketoiminnan v\u00e4line, joka toimii usein asiakasajurina yrityksen varsinaisille verkkosivuille. Blogilla voi olla my\u00f6s muita v\u00e4lillisi\u00e4 tavoitteita eli mikrotavoitteita. Blogia ei pidet\u00e4 yrityspuolella vain blogin vuoksi, vaikka on my\u00f6s ns. harrastelijabloggaajia, joilla voi olla suuriakin lukijankuntia.<\/p>\n
Sosiaalisen median asiakunta vaikuttaa siihen, mink\u00e4 median bloggaaja valitsee. SoMe-mediat ovat kukin erikoistuneet ja niill\u00e4 on omat profiilinsa: keit\u00e4 niiss\u00e4 liikkuu ja paljonko liikkujia on.<\/p>\n
Tilinomistajam\u00e4\u00e4r\u00e4t voivat olla harhaanjohtavia, sill\u00e4 jos tarkastellaan pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n tilinomistajien kokonaism\u00e4\u00e4ri\u00e4, kanava voi leimautua helposti yhden tai muutaman segmentin yksinomaiseksi kanavaksi. Yrityksen tai bloggaajan valitsema kohderyhm\u00e4 voi olla niin kapea, ett\u00e4 segmentti ei n\u00e4y volyymin\u00e4 sosiaalisen median k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4kunnassa. Mist\u00e4 tavoittaa rahoitusalan yritykset tai kansallispukuharrastajat? Blogin k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4kunta voi olla lokalisoitunut pienen\u00e4 ryhm\u00e4n\u00e4 tiettyyn mediaan, jolloin se ei n\u00e4y kokonaism\u00e4\u00e4riss\u00e4, mutta kohderyhm\u00e4 on kokonaisuudessaan t\u00e4ss\u00e4 mediassa.<\/p>\n
Verkossa kaikki toimijat, my\u00f6s yrityksen ja blogikirjoittajan kilpailijat, ovat vapaata riistaa. Se, mik\u00e4 toimii kilpailijalla, on kopioitavissa ja my\u00f6s muiden ulottuvilla. Verkko perustuu avoimuuteen ja l\u00e4pin\u00e4kyvyyteen, mik\u00e4 on etu ja toisaalta my\u00f6s haitta.<\/p>\n
Vanhan ajan markkinoijan perusongelmat eiv\u00e4t ole muuttuneet miksik\u00e4\u00e4n. Ennen toimittiin verkkaiseen tahtiin ja katsottiin j\u00e4lkik\u00e4teen, jos osattiin, miten onnistuttiin. Nyt toiminta on reaaliaikaista, ja bloggaaja n\u00e4kee toimintansa tuloksellisuuden reaaliajassa verkon analytiikkasovellusten avulla.<\/p>\n
Edelleen peruskysymyksin\u00e4 pysyv\u00e4t: Kuka on asiakas (persoona)? Miss\u00e4 h\u00e4n liikkuu (media)? Blogi tarvitsee my\u00f6s markkinointia ja sosiaalisen median kanavia asiakasajureiksi.<\/p>\n
Artikkelin kirjoittaja toimii sosiaalisen median markkinoinnin opettajana korkeakoulussa ja valmistelee aiheeseen liittyv\u00e4\u00e4 yritysk\u00e4ytt\u00f6\u00f6n tarkoitettua kirjaa \u201dDigimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi\u201d. Kirja l\u00e4htee liikkeelle yrityksen strategisesta suunnittelusta, johon sosiaalisen median kanavat kytket\u00e4\u00e4n osana yrityksen liiketoimintasuunnitelmaa. Kirjassa esitell\u00e4\u00e4n yritysk\u00e4ytt\u00f6\u00f6n suunnitellut suunnittelupohjat. Kirja ilmestyy vuonna 2018.<\/p>\n
Jorma Kananen, Jyv\u00e4skyl\u00e4n ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehitt\u00e4misen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi<\/a><\/p>\nL\u00e4hteet:<\/h2>\n