Verkkomaailman kuninkaaksi tai jumalaksi voidaan kutsua Googlea, joka hallitsee yritysten ja yksitt\u00e4isten kuluttajien toimintaa verkossa. Google s\u00e4\u00e4ntelee, ohjaa, m\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4 ja rahastaa kaikkia verkon toimijoita suoraan tai v\u00e4lillisesti. Kutsuttakoon t\u00e4t\u00e4 interneti\u00e4 hallitsevaa jumalaa vaikka set\u00e4-Googleksi.<\/p>\n
T\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 tilanne yritysmaailmassa on sellainen, ett\u00e4 jos yritys ei ole verkossa (Internetiss\u00e4), sit\u00e4 ei k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 ole olemassakaan. Pian siirrymme aikaan, jolloin ei en\u00e4\u00e4 ole nykyisen kaltaisia, fyysisi\u00e4 maksuv\u00e4lineit\u00e4, kuten kolikkoja ja seteleit\u00e4, vaan maksut tapahtuvat bittein\u00e4 tai pointteina. T\u00e4m\u00e4 tulee olemaan viimeinen kuolinisku verkottomille, pilvett\u00f6mille tai internetitt\u00f6mille yrityksille ja kansalaisille.<\/p>\n
Verkkoa pidettiin aikoinaan vallankumouksellisena keksint\u00f6n\u00e4, joka sosialisoi vaikuttamisen ja markkinoinnin. Verkolla on ollut maatalouden k\u00e4ytt\u00f6\u00f6nottoon, kirjapainotaitoon ja teollistumiseen vallankumoukseen rinnastettavia vaikutuksia. Kaikki saattoivat esitt\u00e4\u00e4 vapaasti ajatuksiaan ja myyd\u00e4 tuotteitaan verkossa. Markkinointi ei en\u00e4\u00e4 vaatinut paksua lompakkoa, sill\u00e4 jokainen saattoi ryhty\u00e4 kauppamieheksi verkkokaupassa. Kaupank\u00e4ynti sosialisoitiin. Oli tapahtunut vallankumous, joka mahdollisti kaiken kaikille. Yksisuuntainen markkinointi (outbound-markkinointi) oli mennytt\u00e4, ja tilalle tuli kaksisuuntainen vaikuttaminen, jossa kuluttaja oli kuningas. Inbound-markkinoinnissa viesti toimitetaan kuluttajalle silloin, kun tieto on kuluttajan ostoaikomuksen kannalta ajankohtainen. Markkinointi perustuu asiakkaan suostumukseen ja aloitteellisuuteen (Kananen 2013).<\/p>\n
Kuluttaja saattoi tuhota yrityksen hetkess\u00e4 viraalilla toiminnallaan. Tieto huonosta palvelusta tai tuotteesta levi\u00e4\u00e4 salamannopeasti verkossa maailmanlaajuisesti. Menneen ajan puskaradiot ja l\u00e4hitiedottajat j\u00e4\u00e4v\u00e4t t\u00e4ss\u00e4 kisassa toiseksi.<\/p>\n
Verkko yritysten ja ihmisten toimintakentt\u00e4n\u00e4 alkoi saada hyvin pian piirteit\u00e4, jotka johtivat toiminnan s\u00e4\u00e4ntelyyn. T\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 set\u00e4-Google h\u00e4\u00e4rii kulissien takana. Syyn\u00e4 ei ole yksinomaan Googlen ahneus, vaan Googlen huoli siit\u00e4, ett\u00e4 se s\u00e4ilytt\u00e4\u00e4 verkkotoimijana asiakkaittensa eli kuluttajien silmiss\u00e4 uskottavuutensa ja tuottaa k\u00e4ytt\u00e4jilleen hyv\u00e4\u00e4 asiakaskokemusta. Onhan niin, ett\u00e4 jos verkkoilijat eiv\u00e4t ole tyytyv\u00e4isi\u00e4 verkkoon ja sen toimintaan, he voivat alkaa etsi\u00e4 muita ratkaisuja. T\u00e4t\u00e4 Google ei miss\u00e4\u00e4n tapauksessa halua. Hakukoneoptimoinnin onnistuminen kuluttajien kannalta sanelee verkon voittajan. Hakukoneita on Googlen lis\u00e4ksi my\u00f6s Bing,Yahoo ja Baidu, mutta Google hallitsee markkinoita. Arviot Googlen markkinaosuudesta vaihtelevat v\u00e4lill\u00e4 60-80 % (Desktop Search Engine Market Share).<\/p>\n
T\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 netin ilmaisuus alkaa olla ainakin yritt\u00e4jille mennytt\u00e4. Kuluttajille verkko on viel\u00e4 ilmainen, mutta jostakin pit\u00e4\u00e4 l\u00f6yt\u00e4\u00e4 verkossa toimivien ansaintamallit. Se, ett\u00e4 kaikki olisi ilmaista, on liiketaloudellisten oppien vastaista. Jossakin t\u00e4ytyy olla jonkin toimijan ansaintalogiikka. Ansaintalogiikka tarkoittaa mallia tai suunnitelmaa, jolla palvelusta tai tuotteesta on tarkoitus aikaansaada kannattava \u2013 ainakin jossakin vaiheessa. Jostakin ja joskus on l\u00f6ydett\u00e4v\u00e4 maksaja.<\/p>\n
N\u00e4ytt\u00e4\u00e4kin silt\u00e4, ett\u00e4 verkon orgaanisen kasvun aika, jolloin yritykset saivat pelkill\u00e4 hyvill\u00e4 verkkosivuilla houkuteltua vierailijoita sivuilleen, alkaa olla ohi. T\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 yritykselt\u00e4 vaaditaan jo rahallista panostamista verkkon\u00e4kyvyyden saavuttamiseksi. Ilmaisuuden ja pelk\u00e4n orgaanisen kasvun aika alkaa olla ohi, mik\u00e4 oli odotettavissa. Kaikki saatiin ensin verkkoon, ja nyt Google voi alkaa v\u00e4hitellen rahastaa. Rahastamisen ei tarvitse olla suurta, jos kaikki maailman toiminnot ja yritykset py\u00f6riv\u00e4t yhdess\u00e4 kanavassa. Muutama sentti per yritys maksettua mainontaa saa ihmeit\u00e4 aikaiseksi n\u00e4kyvyydess\u00e4 verkon volyymeilla.<\/p>\n
Kuluttajan kannalta verkossa on oleellista etsitt\u00e4v\u00e4n l\u00f6ydett\u00e4vyys. T\u00e4h\u00e4n h\u00e4n k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 hakusanoja, mik\u00e4 k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 tarkoittaa sit\u00e4, ett\u00e4 palvelujaan tarjoavan yrityksen verkkosivuilta pit\u00e4\u00e4 l\u00f6yty\u00e4 kuluttajan etsim\u00e4t hakusanat. T\u00e4ll\u00e4 konseptilla mentiin pitk\u00e4\u00e4n, mutta set\u00e4-Google ajautui v\u00e4hitellen hakusanaongelmiin. Hakutuloksiin ei vaikuttanut pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n oikean hakusanan esiintyminen verkkosivuilla vaan hakusanojen m\u00e4\u00e4r\u00e4 yksitt\u00e4isill\u00e4 verkkosivuilla. Mit\u00e4 enemm\u00e4n hakusanoja yrityksen sivustoilla oli, sit\u00e4 parempi oli yrityksen sijoittuminen hakutuloksissa (SERP). K\u00e4yt\u00e4nt\u00f6 johti hakusanafarmeihin, joissa hakusanoja yritettiin ujuttaa omille sivuille mit\u00e4 kummallisimmilla keinoilla m\u00e4\u00e4r\u00e4n maksimoimiseksi. Googlen oli puhallettava hakusanafarmeilu poikki ja alkaa rangaista liiallisesta hakusanojen m\u00e4\u00e4r\u00e4st\u00e4. Sit\u00e4 tehtiin, mit\u00e4 mitattiin.<\/p>\n
T\u00e4ss\u00e4 ei ollut viel\u00e4 kaikki. Google arvotti hyviksi sellaiset sivut, jotka vetiv\u00e4t runsaasti vierailijoita. Logiikan mukaan verkkosivuilla vierailleiden m\u00e4\u00e4r\u00e4 kasvatti sivujen l\u00f6ydett\u00e4vyytt\u00e4 entisest\u00e4\u00e4n. T\u00e4m\u00e4 johti tuottajapuolella siihen, ett\u00e4 verkkosivujen suunnittelijat yrittiv\u00e4t vet\u00e4\u00e4 liikennett\u00e4 sivustoille n\u00e4kyvyysindeksin parantamiseksi v\u00e4\u00e4rill\u00e4 hakusanoilla. K\u00e4yt\u00e4nt\u00f6 johti siihen, ett\u00e4 vierailijam\u00e4\u00e4r\u00e4t kyll\u00e4 kasvoivat, mutta vierailijat eiv\u00e4t l\u00f6yt\u00e4neetk\u00e4\u00e4n sivuilta etsim\u00e4\u00e4ns\u00e4. K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 t\u00e4m\u00e4 tarkoittaa sit\u00e4, ett\u00e4 tienviitat ovat v\u00e4\u00e4ri\u00e4 ja ajaja joutuu v\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4n osoitteeseen. Mit\u00e4 normaali autoilija tekee tilanteessa, jossa gsp-laite johtaa v\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4n osoitteeseen?<\/p>\n
Autoilijalta menee luotto gsp-laitteeseen, ja h\u00e4n ostaa uuden. T\u00e4m\u00e4 ei luonnollisestikaan sopinut Googlen politiikkaan. Viitotuksen pit\u00e4\u00e4 olla oikein, koska muuten Google menett\u00e4\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4jiens\u00e4 uskottavuuden. Googlen oli muutettava strategiaansa. Oli varmistettava, ett\u00e4 osoiteviitat vastaavat m\u00e4\u00e4r\u00e4np\u00e4\u00e4t\u00e4. Mist\u00e4 set\u00e4-Google voi tiet\u00e4\u00e4 kuluttajan intention ja sivuston vastaavuuden? Haaste oli melkoinen, mutta se ratkesi sill\u00e4, ett\u00e4 vierailuajat verkkosivuilla indikoivat sivuston osuvuutta. Lyhyet vierailuajat ja pikaiset poistumiset indikoivat v\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4 osoitetta, mist\u00e4 alettiin sakottaa. Pikaiset poistumiset laskivat yritysten verkkosivujen n\u00e4kyvyytt\u00e4 tai l\u00f6ydett\u00e4vyytt\u00e4.<\/p>\n
Verkon avoimuus tarkoittaa my\u00f6s sit\u00e4, ett\u00e4 kilpailijat voivat seurata toisiaan hyvinkin aktiivisesti. Benchmarking (esikuva-analyysi), eli toisilta oppiminen, on yleist\u00e4. Toisaalta liian suuret verkkovirrat voivat her\u00e4tt\u00e4\u00e4 kilpailijan ja ep\u00e4ily epiteettisest\u00e4 toiminnasta voi her\u00e4t\u00e4.<\/p>\n
Verkottuminen on lis\u00e4ksi verkon perusominaisuus, josta palkitaan. Google arvottaa verkkosivujen linkityksi\u00e4, koska se v\u00e4lillisesti viestii sivujen t\u00e4rkeydest\u00e4. N\u00e4inh\u00e4n on normaalissakin el\u00e4m\u00e4ss\u00e4 eli se, jonka mielipiteit\u00e4 noteerataan ja johon viitataan, on asiantuntija ja merkitt\u00e4v\u00e4 henkil\u00f6. Viittaukset ovat tieteess\u00e4 osoitus julkaisun painoarvosta tiedeyhteis\u00f6ss\u00e4.<\/p>\n
Linkitysten arvottaminen johti verkkosivuilla linkkifarmeihin ja linkitykset kasvoivat r\u00e4j\u00e4hdysm\u00e4isesti, koska ne nostivat verkkosivun rankkausta eli l\u00f6ydett\u00e4vyytt\u00e4. Keinotekoiset ja ep\u00e4eettiset linkitykset piti lopettaa. Google joutui j\u00e4lleen muuttamaan laskentakaavaansa eli algoritmiaan.<\/p>\n
Mielenkiintoiseksi yritysten ja Googlen v\u00e4lisen kilpajuoksun tekee se, ett\u00e4 set\u00e4-Google ei paljasta laskentakaavaansa. Tosin laskentakaavan sis\u00e4lt\u00f6\u00e4 voidaan testauksilla ja kokeiluilla arvioida, mutta t\u00e4ydellist\u00e4 ratkaisua ei voida l\u00f6yt\u00e4\u00e4. Oikeaa ratkaisua voidaan l\u00e4hesty\u00e4, muuta oikean algoritmin paljastumista ei sallita. Set\u00e4-Google muuttaa muutaman sadan muuttujan algoritmiaan keskim\u00e4\u00e4rin kerran p\u00e4iv\u00e4ss\u00e4.<\/p>\n
Asiantuntijoina on monenlaista julistajaa. Joku markkinoi varmaa kaavaa verkkosivujen optimoinniksi ja huippulukuja SERP:ss\u00e4. V\u00e4\u00e4ri\u00e4 profeettoja on seo-markkinoilla paljon, ja optimointibloggaajat julistavat l\u00f6yt\u00e4mi\u00e4\u00e4n kaavoja kuin v\u00e4\u00e4r\u00e4t profeetat toreilla. Joidenkin mielest\u00e4 mit\u00e4\u00e4n salaisia kaavoja ei ole olemassakaan.<\/p>\n
T\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 Googlen ja verkkosivujen yll\u00e4pit\u00e4jien v\u00e4linen kilpajuoksu kulminoituu siihen, ett\u00e4 Google muuttaa algoritmiaan niin, ett\u00e4 en\u00e4\u00e4 ei ole yht\u00e4 ainutta laskentatapaa asettaa verkkosivuja paremmuusj\u00e4rjestykseen. Googlen on edelleen tuotettava mahdollisimman hyvi\u00e4 hakutuloksia. Tuloksia, jotka palvelevat mahdollisimman hyvin hakijoita. Hakutuloksen osuvuus on edelleen t\u00e4rke\u00e4\u00e4 ja m\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4 Googlen tulevaisuuden.<\/p>\n
Monet tutkimuslaitokset ilmeisesti lopettavatkin laskentakaavan approksimoinnit, koska en\u00e4\u00e4 ei voida olettaa, ett\u00e4 hakukoneoptimoinnin laskentakaava olisi edes lyhyen ajan vakio.<\/p>\n
Teko\u00e4lyn ja koneoppimisen my\u00f6t\u00e4 alakohtaiset algoritmit yleistyv\u00e4t ja voidaan puhua jopa hakijakohtaisista algoritmeista. En\u00e4\u00e4 ei ole yht\u00e4 ja yleist\u00e4 laskentakaavaa. Kone\u00e4ly oppii toimijasta h\u00e4nen toimiessaan. T\u00e4m\u00e4 edellytt\u00e4\u00e4 sit\u00e4, ett\u00e4 kone\u00e4ly kykenee tunnistamaan p\u00e4\u00e4ttelyn tuloksena toimijan intention. T\u00e4st\u00e4 ei olla en\u00e4\u00e4 kaukana, sill\u00e4 jos olet ihmetellyt sit\u00e4, miten internet voi aavistaa, mit\u00e4 aiot tehd\u00e4 seuraavaksi, on kyseess\u00e4 verkon teko\u00e4ly. Netti ajattelee jo nyt puolestamme.<\/p>\n
Koneoppiminen on teko\u00e4lyn muoto, jonka tarkoituksena on saada j\u00e4rjestelm\u00e4 toimimaan entist\u00e4 paremmin olemassa olevan pohjatiedon ja k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4n toiminnan perusteella. Koneoppimisessa verkko oppii toimijasta. Mit\u00e4 paremmin toimija tunnetaan, sit\u00e4 parempia ratkaisuja voidaan tarjota. Peruslogiikka on loppujen lopuksi yksinkertainen. L\u00e4\u00e4k\u00e4rin ja potilaan keskusteluanalogia on periaatteessa samanlainen. Tulevaisuudessa l\u00e4\u00e4k\u00e4ri korvataan koneoppimisella tai teko\u00e4lyll\u00e4, jolloin tulokset ovat jopa luotettavampia.<\/p>\n
Google:n p\u00e4ivitykseen voi tutustua osoitteessa: https:\/\/moz.com\/google-algorithm-change#2002<\/a>\u00a0(N.D.Google Algorithm Change History. Viitattu 29.5.2017.)<\/p>\n Artikkelin kirjoittaja toimii t\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 digitiimin j\u00e4senen\u00e4 korkeakoulussa ja kirjoittaa kirjaa \u201dDigimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi\u201d.<\/p>\n Jorma Kananen, Jyv\u00e4skyl\u00e4n ammattikorkeakoulu, Liiketoiminnan tutkimuksen ja kehitt\u00e4misen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi <\/a><\/p>\n L\u00e4hteet<\/strong><\/p>\n Kananen, J. 2013. Digimarkkinointi ja sosiaalinen media liiketoiminnassa: miten yritykset voivat saavuttaa tuloksia digimarkkinoinnissa ja sosiaalisessa mediassa. Jyv\u00e4skyl\u00e4: Jyv\u00e4skyl\u00e4n amk. https:\/\/www.booky.fi\/kirjailija\/Jorma+Kananen#!product_id=9789518302677<\/a><\/p>\n N.d. Desktop Search Engine Market Share. Viitattu 30.5.2017. https:\/\/www.netmarketshare.com\/search-engine-market-share.aspx?qprid=4&qpcustomd=0<\/a>\u00a0.<\/p>\n