Blogin rakenne: onnistumisen edellytys
Onnistumisen edellytykset:
Onnistuneen blogin kirjoittamisessa on otettava huomioon monia seikkoja. Sisällöllisesti hyväkin blogi jää usein ilman lukijakuntaa, koska bloggaaja ei ole huomioinut perusasioita. Blogin onnistuminen edellyttää seuraavien asioiden huomioimista (Kananen 2018):
- Kuka (persoona): lukijan tunnistaminen
- Miksi (tarve): lukijan tarpeen tunnistaminen
- Mitä (sisältö): oikean sisällön tuottaminen
- Miten (sisältö): sisällön oikeanlainen muotoilu
- Missä (media): lukijan liikkuminen verkossa
Tässä artikkelissa ei käsitellä persoonan määrittelyä (kuka), lukijan tarpeen tunnistamista (miksi) eikä oikean ja osuvan sisällön tuottamista (mitä), sillä näitä on käsitelty kirjoittajan aikaisemmissa Finnish Business Review:n blogeissa.
Blogin hakukonenäkyvyys
Tässä artikkelissa keskitytään siihen, miten sisältö tuotetaan teknisesti niin, että se täyttää Googlen hakukonenäkyvyyden vaatimukset mahdollisimman hyvin. Ilman hyvää hakukonenäkyvyyttä blogin löytäminen on lähes mahdotonta.
Kirjoittaja voi omalla toiminnallaan markkinoida blogitekstiään niille, joiden yhteystiedot ovat kirjoittajan käytössä. Lisäksi näkyvyyttä voidaan hankkia maksetulla mainonnalla, mutta pääsääntöisesti pyritään saamaan lukijoita orgaanisella toiminnalla eli rakentamalla blogin sisältö siten, että se vastaa hakukoneiden, Googlen, Yahoon ja Bingin, hyvien verkkosivujen kriteerejä. Oikea tekninen toteutus on perusedellytys hyvälle hakukonenäkyvyydelle.
Hakukonenäkyvyys: avainsanat eli opasteet
Avainsanoilla tarkoitetaan niitä sanoja tai sanayhdistelmiä, joilla potentiaaliset lukijat/asiakkaat tekevät hakuja esimerkiksi Googlesta. Jos lukijan haku ja verkkosivun tai blogin sanat vastaavat toisiaan, hakutuloksessa näkyy yrityksen blogi tai muu verkkosivu. Jos yritys myy verkkopaitoja, verkkosivujen tekstiin voidaan lisätä vastaava sana eli ”verkkopaita”. Kun kuluttaja kirjoittaa Google-hakuun “osta verkkopaitoja”, yrityksen verkkosivu saattaa näkyä SERP:ssä eli hakutulossivulla. SERP (Search Engine Result Page, hakutulossivu, Googlen hakutulossivu, hakukoneen hakutulossivu) tarkoittaa hakukoneen hakutulossivua. Google-haun suorituksena vastaukset esitetään hakutulossivulla. Google näyttää useimmiten 10 hakutulosta yhdellä hakutulossivulla (Sundberg 2017). Tämä koskee myös blogitekstiä.
Bloggaajan kannattaa miettiä tarkasti sitä, mitä potentiaalinen lukija kirjoittaa hakukoneeseen etsiessään aiheeseen liittyviä verkkosivuja, yrityksen tarjoamia tuotteita tai palveluja. Kirjoittajan kannattaa pykiä ajattelemaan kuten ratkaisua verkosta etsivä lukija. Avainsanoilla etsitään uusia lukijoita ja lukijaa palvelevalla oikeanlaisella sisällöllä pidetään lukijat blogin asiakkaina. Lisäksi pitää muistaa, että blogi on vain välivaihe suuremman tavoitteen toteuttamiselle eli asiakkuudelle/myynnille.
Avainsanojen sijoittaminen
Avainsanojen käytöstä ja sijoittamisesta on annettu erilaisia ohjeita, jotka muuttuvat koko ajan. Google muuttaa ajoittain hakukonekriteerejä syystä tai toisesta (Google Algorithm Change History n.d.).
Avainsanoja hyödynnetään (Shivar 2016):
-
- sivun nimessä
- pää- (Title) ja väliotsikoissa (h1–h6)
- meta-tekstissä
- hyperlinkeissä
- kuvien alt-komennoissa
- varsinaisessa leipätekstissä.
Sisällön avainsanojen määrän pitää olla kohtuullinen, sillä sanojen liika viljely (hakusanafarmiulu) johtaa päinvastaiseen lopputulokseen eli hakutuloksen laskuun. Suositeltavaksi määräksi esitetään 0,5–2 %: a sisältötekstin kokonaissanamäärästä (Slavio 2016, 15). AdWords ohjeen mukaan sopiva sanatoiston määrä olisi 5–20 sanaa (AdWords ohjeet n.d.).
Sisällön tulee olla luonnollista ja rikasta tekstiä, joka palvelee asiakkaan tarpeita. Avainsanoina voidaan käyttää myös synonyymejä, jolloin avainsanat eivät tunnu lukijasta mekaaniselta toistolta. Hakukoneet analysoivat tekstisisällön omien algoritmiensa mukaan. Hakukoneet rankaisevat avainsanojen liiallisesta käytöstä laskemalla näkyvyyttä. Hakukoneet rankaiset myös väärien avainsanojen käytöstä, sillä hakukoneen osuvuus on tällöin heikko. Tuloksilla pyritään palvelemaan hakijoita mahdollisimman hyvin. Hakukoneet pystyvät poistumisten ja vierailuaikojen perusteella päättelemään sivustojen asiakaskohtaavuuden (osuvuus).
Avainsanaa suositellaan käytettävän kerran otsikossa (Title). Sama ohje koskee väliotsakkeita, joissa avainsanan pitäisi esiintyä vähintään yhdessä otsikossa. Varsinaisen tekstin osalta olisi hyvä, jos avainsana esiintyy ensimmäisessä ja myös tekstin viimeisessä kappaleessa. Artikkelin tai sivun url:ssa on avainsanan käyttö suotavaa. Avainsanojen tulee löytyä myös meta-tiedoista kuten myös kuvatekstistä (alt), mutta meta-tietovaatimus ei ole enää ehdoton sääntö. Kuvilla on yleensä positiivinen vaikutus hakutuloksen rankingiin (Slavio 2016, 17).
Meta-kuvaus (Meta-description, meta-desc, SEO-kuvaus, SEO description) tarkoittaa lyhyttä kuvausta verkkosivun alussa sisällöstä, jonka hakukoneet näyttävät hakutuloksessa (SERP). Tätä käyttävät myös Facebook, Twitter ja useat muut sosiaalisen median kanavat. Google näyttää SERP:ssä 130–156 merkin mittaisen kuvauksen tai katkelman sivulta (Sundberg 2017).
Kuvio 1. Hakutulos haulla ”miesten vaelluskengät”
Avainsanojen käytön merkitys hakukonetuloksissa on pienentynyt hakukoneiden analyysiohjelmien kehittyessä. Enää ei vaadita välttämättä avainsanoja perinteisissä paikoissa, vaan ne voidaan jättää pois (esim. Meta-tiedostosta). Esimerkiksi ilmaisun ”paras ravintola” toistaminen sisällön eri kohdissa ei ole enää kovinkaan merkityksellistä, sillä ilmaisut ”paras ruokakokemus” tai ”paras päivällinen” ajavat saman asian (Birkner 2016). Verkon tekoälyohjelmat kykenevät tunnistamaan sanojen asiayhteyden ja kokonaisuuden.
Kuvio 2. Avainsanojen (YYY) esiintymissuositukset verkkosivulla
Sisällön koostaminen
Sisältö alaotsikoidaan niin, että alaotsikot muodostavat sisällön rungon. Lukija näkee yhdellä silmäyksellä, mitä sisältö hänelle tarjoaa. Lisäksi sisällön palasteleminen ja otsikointi auttavat hakukoneita indeksoinnissa ja sisällön hyvyyden määrittelyssä. Laajat, syventävät asiakokonaisuudet voidaan rakentaa linkkien taakse, mikä keventää perussivun sisältöä. Lisäksi linkityksillä on oma roolinsa hakukonenäkyvyydessä. Blogi ilman visuaalista ilmettä, kuten valokuvaa, kuviota, diagrammia tai infograafia, ei sijoitu korkealle hakukonetuloksissa.
Avainsanojen löytäminen ja applikaatiot
Avainsanoja voidaan tuottaa asettumalla lukijan eli persoonan asemaan ja kuvittelemalla, miten hän etsii verkosta sisältöjä, tuotteita tai ongelmanratkaisua. Tehokkaiden avainsanojen tunnistamiseksi on saatavissa erilaisia avainsanojen etsimissovelluksia. Sovelluksista voidaan mainita seuraavat (The Beginners guide to Seo; Clarke 2017, 124–127):
- Moz Keyword Explorer (Https://moz.com/free-seo-tools)
- Google AdWords Keyword Planner Tool (Https://adwords.google.com/home/ tools/keyword-planner/)
- Google Trends (Https://trends.google.com/trends/)
- SEOBook Keyword Analyzer (ilmainen) (Http://tools.seobook.com/general/keyword-density/)
- Microsoft Bing Ads Intelligence
- Wordtracker’s Free Basic Keyword Demand
- Übersuggest (ilmainen)( Https://ubersuggest.io/).
Übersuggest-sovellus on ilmainen työkalu, joka ehdottaa sanayhdistelmiä, joissa annettu sana esiintyy. Pudotusvalikosta voidaan kieleksi valita ”Finnish”.
Google AdWord ohjeistaa avainsanojen suunnittelua lähinnä mainoskampanjan kannalta (AdWords ohjeet n.d.). Avainsanojen suunnittelija on avainsanaideoita ja liikennearvioita tarjoava työkalu, jonka avulla voidaan luoda hakuverkostokampanja (AdWords ohjeet: Avainsanojen suunnittelija n.d.):
- Hae avainsanoja ja mainosryhmäideoita sellaisten sanojen perusteella, jotka kuvaavat tuotettasi tai palveluasi, verkkosivustoasi tai mainokseesi liittyvää tuoteluokkaa. Voit myös kirjoittaa avainsanaluettelon tai päivittää sitä. Voit myös yhdistää ja monistaa useita avainsanaluetteloita uuden, enemmän avainsanoja sisältävän luettelon luomiseksi.
- Voit hakea historiatilastoja, kuten sitä, kuinka monta hakua käyttäjät ovat tehneet tietyllä avainsanalla tai miten kilpailukykyinen kyseinen avainsana on.
- Voit myös hakea liikennearvioita esimerkiksi siitä, miten monta klikkausta ja impressiota avainsanasi voisi saada tietyllä hintatarjouksella tai budjetilla.
Avainsanakäytön ymmärtäminen
Blogien lukijat ja kuluttajat etsivät ratkaisuja verkosta hakusanoilla ja hakusanojen yhdistelmillä. Blogin sisällön suunnittelun kannalta on äärimmäisen tärkeää tuntea lukijan etsintälogiikat. Lukijakunnan hakusanojen oikea ennakointi on kaiken onnistumisen edellytys.
Avainsanojen suunnittelun ei tarvitse olla pelkkää arvailua, sillä suunnittelussa voidaan hyödyntää avainsanojen ja sivujen logiikkaa tai kuluttajien avainsanojen käyttöä hakujen yhteydessä. Verkosta on saatavissa maksullisia ja ilmaisia palveluja siitä, mitkä ovat optimaalisia ja hyviä hakusanoja. Hakusanatutkimus kannattaa aina tehdä. Kyse ei ole pelkän vierailijavirran, vaan oikeanlaisten vierailijoiden saamisesta sivustoille. Suuret vierailijamäärät voivat nimittäin kääntyä itseään vastaan, jos vierailijat toteavatkin, ettei sivusto vastaa heidän tarpeitaan. Tällöin vierailuajat jäävät minimiin ja pomppuarvo (bounce rate) nousee, mikä saa Googlen antaman hakukonenäkyvyyden laskemaan. Mustahattuisuudella (Black Hat) saadaan helposti vierailijavirrat suureksi, mutta tulokset ovat lyhytaikaisia.
Pitkä haku ja lyhyt haku: oikea osuma
Lyhyt haku tarkoittaa yhdellä sanalla tehtyjä hakuja ja pitkä haku useamman sanan (lause) sanahaun tuloksia.
Verkkoilija, joka hakee esimerkiksi sanalla ”blogi”, on vasta kirjoitusputken alkuvaiheessa. Hän hankkii tietoja erilaisista blogeista. Jos kuluttaja etsii hakusanalla ”blogi + rakenne”, tarkoittaa sitä, että hän on jo pitemmällä kirjoitusprosessissaan. Pitkän hännän haun tulokset johtavat paremmin haluttuun lopputulokseen.
Oikea osuma ratkaisee usein. Pitkä häntä tuottaa aina osto- tai kirjoitusputken loppulaidalla olevia asiakkaita. Blogikirjoittajan ongelmana voi olla tehokkaan otsikoinnin löytäminen. Kirjoittaja etsii hakusanoilla ”blog + title” tai ” blog title best practices ” oikeaa otsikointitapaa.
Verkkokaupassa verkkosivut, joille etsijä osuu tarkennettuaan ongelmaansa, myyvät todennäköisesti muita enemmän. Sama analogia pätee monessa muussakin kuluttajan tai kirjoittajan ongelmassa. Mikä on sähkökiukaan oikea koko 7 neliön saunassa? Mutta siinä vaiheessa, kun kilpailijat ovat huomanneet yrityksen pienen ylivoimaisuuden asiakasvirroissa, menetetään avainsanojen etulyöntiasema.
Blogitekstin löydettävyyteen vaikuttavat monet tekijät. Hakukoneet muuttavat hakukriteerien painotuksia jatkuvasti, mikä tekee oikean algoritmin löytämisen lähes mahdottomaksi. Näkyvyyden ja löydettävyyden hyväksi voidaan tehdä paljon huolehtimalla perusasiat kuntoon. Blogiyleisön ylläpito vaatii jatkuvaa uuden sisällön tuottamista. Päivitykset vaikuttavat osaltaan myös hakukonenäkyvyyteen.
Kielenhuollosta kiitokset FK Anne Kituselle ja kommenteista KTT Anne Eskolalle.
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi
Lähteet:
AdWords ohjeet. N.d. Viitattu 9.4.2017. Https://support.google.com/adwords/answer/2453981?hl=fi.
Birkner, C. 2016. Six SEO Rules for 2016. American Marketing Association. Viitattu 11.4.2017. Https://www.ama.org/publications/marketingnews/pages/seo-rules-2016.aspx.
Clarke, A. 2017. SEO 2017. Learn Search engine optimization with smart internet marketing strategies. USA: GGSep.
Google Algorithm Change History. N.d. Viitattu 20.10.2017. Https://moz.com/google-algorithm-change.
Kananen, J. 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu. (Kirja ilmestyy 2018). Https://www.booky.fi/search.php?search=Kananen+Jorma.
Shivar, N. 2016. Keyword Mapping for SEO: How To Use Keywords On Your Website. Viitattu 20.10.2017. Https://www.shivarweb.com/3136/how-to-use-keywords-on-your-website/
Slavio, J. 2016. SEO: Step-by-step beginners’ guide to dominate the first page using Google Analytics, Adwords etc. Amazon: Poland.
Sundberg, A. 2017. Hakukoneoptimointi sanasto – 49 tärkeintä SEO termiä. Viitattu 9.4.2017. Http://seoseon.com/fi/hakukoneoptimointi-sanasto/.
The Beginners guide to Seo. N.d. Viitattu 21.4.2017. Https://moz.com/beginners-guide-to-seo/keyword-research.
Kuvat: Pixabay (Free for commercial use. No attribution required).