Hyvä blogiotsikko, näin se tehdään

Mikä on blogin, sähköpostin, postauksen ja tiedotteen menestyksen ensimmäinen avain verkossa?

Kuvio 1. Luvuilla, hyödyllä ja eduilla on tärkeä rooli otsikoinnissa.

Näkyvyys

Verkossa menestymisen edellytyksenä on näkyvyys, johon vaikuttavat monet tekijät. Tänä päivänä hyvän näkyvyyden saavuttaminen on enemmän tiedettä ja tekniikkaa kuin taidetta. Näkyvyyden saavuttaminen on yksi askel kohti onnistumisesta, mutta onnistuneen lopullisen makrokonversion, myynnin, saavuttamiseen vaaditan monia askelia. Näkyvyyden määrittelee aina hakukone ja hakukoneen hyvien sivujen kriteerit.

Sisällöntuottamisen tärkeys

Tänä päivänä sisällön tuottaminen on avainasemassa, koska sisältö, teksti ja sanat, ovat materiaalia, jota hakukoneet pystyvät analysoimaan. Sisällön tuottamisen osaaminen on kaiken onnistumisen edellytys. Tosin verkkosivujen visuaalisuudella (kuvat, graafit, infograafit) on yhä enemmän merkitystä, mutta graafisten elementtien sisällön tulkinta on boteille (hakukoneille) ainakin vielä toistaiseksi haaste.

Verkkomaailma kaipaa taitavia ja osaavia sisällöntuottajia, joista on tällä hetkellä puutetta. Korkea-asteen koulutus ei tuota riittävästi sisällöntuottajia, koska koulutuksen painopiste digimarkkinoinnissa ja tietotekniikassa on ollut rakenteiden ja teknisen osaamisen tuottamisessa. Nykyinen koulutus korostaa puitteiden ja järjestelmien tuottamista mutta ei sitä, mitä järjestelmissä liikkuu eli sisältöjä. Opiskelijoiden tekstin tuottamisen taso on tällä hetkellä melko heikko.

Sisällön avaamisen tärkeys

Sisällön tuottaminen on tärkeää, mutta sisällöillä ei ole merkitystä, jos niitä ei kukaan lue. Sisältö voi olla loistavaa hakukoneiden kannalta, virheetöntä kieltä ja potentiaalisen kuluttajan tarpeita vastaavaa, mutta se jää lukematta ja avaamatta. Sisällöt, jotka voivat olla esim. verkkosivuja, blogeja, sähköposteja, tiedotteita tai some-postauksia, vaipuvat verkon hautausmaalle.

Miksi huippuhyvä sisältö jää lukematta? Syynä on sisällön, viestin tai sähköpostin epäonnistunut otsikointi. Otsikko saa, jos saa, verkkovierailijan tai lukijan lukemaan sisällön. Lukeminen edellyttää usein klikkausta eli sisällön avaamista. Kyseessä on vanha sanomalehtikirjoittamisen sääntö otsikon tärkeydestä.

Myöskään huippuhyvä otsikointi ei ole onnistumisen tae pitkässä juoksussa, jos itse sisältö on heikkotasoista, eikä vastaa vierailijan odotuksia. Verkkomaailmassa lukijan huijaaminen otsikoinnilla tai muilla keinoilla ei jää boteilta huomaamatta. Sisällön vastaamattomuus kostautuu näkyvyyspisteiden laskuna. Hakukoneet eivät luonnollisestikaan halua tuottaa lukijoilleen sellaisia hakutuloksia, jotka eivät ole relevantteja. Kyseessä on hakukoneiden, kuten Googlen, Bingin ja Yahoon uskottavuus, jota botit varjelevat mustasukkaisesti.

Loppujen lopuksi vierailija ratkaisee sen, avaako hän sähköpostin, uutislehden tai some-postauksen. Otsikon pitää olla houkutteleva, kiinnostava, ärsyttävä tai ällistyttävä. Jos otsikon klikkausta ei tapahdu, on peli menetetty. Jokaisen otsikon ja tekstirivin ehdoton tavoite on saada lukija jatkamaan lukemista eli etenemään seuraavaan vaiheeseen.

Viestin, postin ja blogin otsikointi on äärimmäisen tärkeää, sillä kuvan ohella otsikkotekstillä saadaan lukijan mielenkiinto heräämään. Suurin osa ihmisistä lukee korkeintaan otsikon, jonka mukaan he päättävät, kannattaako sisältöä lukea lainkaan. Tutkimusten mukaan otsikon lukee 8/10 ihmisestä ja 2/10 lukee sisällön (Cobyblogger n.d).

Lukeeko persoona otsikon?

Sisällön tuottajan kannattaa esittää viestin kohderyhmälle (persoonalle) kysymys: ”Saako tämä otsikko persoonan avaamaan tekstin?”. Persoona on kuvitteellinen kohdehenkilö, profiili tai avatar, jota puhuttelemalla ja jolle kirjoittamalla saadaan sisältöön konkreettisuutta. Kyseessä on vanha kirjeen kirjoittamisen taito.

Otsikoinnin keinoja

Otsikoinnissa on hyväksi koettuja menetelmiä. Otsikon pitäisi vedota (Goodwill 2017; Patel n.d.; Coins n.d.):

  • ainutlaatuisuuteen
  • kiireellisyyteen
  • hyödyllisyyteen.

Lisätehosteena voi olla:

  • lukujen käyttö
  • persoonan/asiakkaan kieli
  • kysymysmuodot: kuinka, miten, miksi, missä.

Ainutlaatuisuus tarkoittaa sitä, että viestin otsikko eroaa muiden yritysten viestien otsikoinnista. Ainutlaatuisuus liittyy erottuvuuteen. Kuluttajat ovat tottunet jatkuvaan mainosvyöryyn, jossa luvataan samoja asioita. Tärkeää on otsikon erottuminen muiden otsikoiden massasta. Ainutlaatuisuudessa on myös omat riskinsä, sillä ainutlaatuinen otsikko voi myös karkottaa lukijan. Otsikon erot kiinnittävät lukijan huomion eli pysäyttävät lukijan, mikä on ensimmäinen askel huomion vangitsemisessa ja ajatteluprosessin käynnistymisessä: ”Ohoh, mitäs tämä tarkoittaa…?”.

Kiireellisyyteen vetoaminen on yleinen keino herättää kiinnostusta. Kiireellisyyteen tai niukkuuteen vetoaminen synnyttää lukijassa pelon siitä, että hän jää jotain ilman. Menettämisen pelko saa kuluttajan toimimaan mahdollisimman nopeasti, jolloin muut ostopäätökseen vaikuttavat tekijät jäävät vähemmälle huomiolle.

Hyödyllisyyteen ja etuihin vetoaminen on vahva motivaattori, joka houkuttelee kuluttajan tai viestin lukijan toimimaan. Mahdollinen hyödyn tai edun lupaaminen on tehokas syy jatkaa lukemista tai avata otsikko. Seuraavassa on sanoja, jotka viittaavat suorasti tai välillisesti lukijalle tuotettuun hyötyyn: vinkkejä, syyt, oppitunti, keinot/temput, ideat, tavat, periaatteet, faktat, salat, strategiat (Patel n.d.). Otsikossa esim. pelkkä tuotteen kuvaus sellaisenaan ei riitä (”Uusi M-automalli”), vaan siihen pitää lisätä (oleellinen) hyöty kuluttajalle (”Uusi 30 % polttoainetta säästävä M-automalli”). Otsikossa ei kannata kuvailla pelkkää tuotetta vaan sitä, mitä tuotteella saadaan aikaiseksi tai mitä hyötyä se tuottaa käyttäjälleen.

Hyödyn lupaaminen voidaan liittää myös tiettyihin adjektiiveihin, joita voidaan hyödyntää oikeissa asiayhteyksissään: vaivaton, tunnollinen, hauska, vapaa, uskomaton, oleellinen, ehdoton, oleellinen, absoluuttinen ja outo (Goins n.d.).

Numeroiden maaginen voima otsikoinnissa

Harvoin onnistutaan tuottamaan otsikkoa, jossa kaikki edellä mainitut vaatimukset täyttyisivät. Usein riittää, että vähintään yksi vaatimuksista (ainutlaatuisuus, kiireellisyys, hyödyllisyys) täyttyy. Otsikointia voidaan tehostaa luvuilla, joilla on maaginen vaikutus lukijaan. Luvut täsmentävät ja fokusoivat esimerkiksi luvattuja etuja, koska luvut ovat konkreettisia ja eksakteja:

  •  ”5 ohjetta onnistuneen blogin kirjoittamiseen”
  • ”3 oppituntia tehokkaan otsikoinnin oppimiseen”
  • ”5 verkkosivujen onnistumisen vaatimusta”
  • ”7 faktaa, jotka blogikirjoittajan pitää tietää.”
  • ”3 salaisuutta, joilla saat verkkokaupan myynnin kasvamaan 150 %.”

Ensimmäisessä otsikossa lukija saa viisi konkreettista ohjetta onnistuneen blogin kirjoittamiseen. Luvattu etu on täsmällinen, sillä viidellä ohjeella blogin kirjoittaja onnistuu. Otsikko on vaikuttavampi kuin ”Ohjeita onnistuneen blogin kirjoittamiseen” tai pelkkä ”Onnistunut blogi”. Lukijan huomion kannalta luvut kirjoitetaan lukuina eikä tekstinä: ”Opi blogin viisi tärkeintä sääntöä, po. ”Opi blogin 5 tärkeintä sääntöä”. Luvuissa on myös eroja, sillä pienet luvut (numerot) ovat käyttökelpoisempia kuin suuret luvut. Lisäksi parittomiin lukuihin luokiteltavat numerot (3, 5, 7) ovat toimivampia kuin parilliset (2, 4, 6) (Patel n.d.).

Käytä lukijan kieltä 

Otsikoinnissa tulisi käyttää niitä sanoja ja ilmaisuja, joita todelliset asiakkaatkin käyttävät, jotta kieli olisi samaa, aitoa ja osuvaa. Tämä on haasteellista sisällöntuottajalle, koska hänen ajatusmaailmansa voi olla erilainen kuin kohderyhmällä (persoonalla). Tässä voidaan hyödyntää asiakaspalautteita (positiivisia) ja niiden kielenkäyttöä (Quicksprout n.d.).

Otsikkoteksteissä käytetään usein ilmaisuja ”miksi”, ”kuinka”, ”milloin”, ”miten” ja ”missä” (”Remember the 5Ws”) (Marrs 2017). Kysymysotsikot lupaavat lukijalleen jotain: ”Miksi verkkosivut eivät myy?”, ”Kuinka saan verkkosivut kuntoon 5 ohjeella?”, ”Milloin on aika aloittaa uusi ura?”, ”Mistä löytyvät parhaat blogiohjeet?”.

Verkkokirjoittamisen otsikoinnissa pätevät vanhat markkinoinnin ja sanomalehtimiesten ohjeet. Verkko on haasteellinen viestinnän väline, sillä kaikki viestintä on yhdessä verkossa tai muutamassa mediassa (sosiaalinen media). Perinteisessä viestinnässä oikean median valinta (esim. sanomalehti) auttoi jo sinänsä kohderyhmän saavuttamisessa. Samat ongelmat ja haasteet olivat ja ovat vieläkin suoramarkkinoinnissa. Miten saada vastaanottaja lukemaan sisältöä otsikkoa pidemmälle?

Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi

Lähteet

Copyblogger. N.d. How to Write Magnetic Headlines. Viitattu 2.9.2017. Https://www.copyblogger.com/magnetic-headlines/

Goins, J. 5 Easy Tricks to Help You Write Catchy Headlines. Viitattu 2.9.2017. Https://goinswriter.com/catchy-headlines/

Goodwill, D. 2017. This Is Why You Should Be Testing Your Headlines. Viitattu 1.9.2017.

Marrs, M. 2017. 19 Headline Writing Tips for More Clickable, Shareable Blog Posts. Viitattu 3.9.2017. Http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/07/17/headline-writing.

Patel, N. N.d. The Step-by-Step Guide to Writing Powerful Headlines. Viitattu 2.9.2017. Https://neilpatel.com/blog/the-step-by-step-guide-to-writing-powerful-headlines/

Quicksprout. N.d. Viitattu 3.9.2017. Https://www.quicksprout.com/the-definitive-guide-to-copywriting-chapter-3/

URN

http://urn.fi/urn:nbn:fi:jamk-issn-2341-9938-35

4 Comments

  1. Otsikko on todella tärkeä ja tästä tekstistä sai monta vinkkiä otsikon tekemiseen. Esimerkiksi tuo numero juttu. Sellainen otsikko, mikä ei vastaa tekstiä on ärsyttävä ja siinä sivun arvostus laskee nopeasti.

  2. Otsikko on kyllä yksi tärkeimmistä elementeistä artikkelista, postauksessa tai missä tahansa markkinoinnissa ja tekstissä. Klikkiotsikoista ei artikkelissa ollut puhetta, mutta nämä olisi hyvänä esimerkkinä voinut nostaa yleensä harhaanjohtavasta, mutta houkuttelevasta otsikosta. Niissä osataan käyttää kikkoja tylsänkin uutisen esiintuomiseksi mielenkiintoisella tavalla. Esimerkkinä “Yksi kuva kertoo, miksi valkohäntäpeurojen kanta kasvaa nopeasti” oli Iltasanomien otsikko – no kappas, nehän parittelivat.

    Etenkin sisällöntuotantoon tai erikoisempiin, oman sanaston omaaviin aloihin on erittäin hyvä ohje lukijan kielen käytöstä. Esimerkiksi graafinen- tai raskaan liikenteen ala sisältävät sellaisia sanoja, termejä ja lyhenteitä joiden kanssa tavallisella lukijalla voi olla hankaluuksia.

  3. Hyvä huomio tuo pariton luku. Kyllä sille varmaan joku selitys löytyy ihan samalla tavalla kuin hinnoittelussa 1,99.

  4. Olen samaa mieltä kirjoituksen kanssa siitä, että otsikko on yksi tärkeimmistä tekstin osista. Varsinkin nykymaailmassa informaatiota tulee joka luukusta, joten hyvän otsikon keksiminen on myös välillä haastavaa. Itselleni tuli aivan uutena asiana, että parittomat luvut toimivat parillisia paremmin. olisi kiinnostavaa tietää mihin tämä perustuu.

Leave a Comment