Kun lopetat testaamisen, lopetat samalla markkinoinnin kehittämisen
Maapallon väkiluvusta (7,5 miljardia) puolet (50 %) käyttää verkkoa ja lähes puolet (46 %) Internetiä mobiilisti. Maapallon asukkaista joka viides (22 %) on tehnyt ostoksia verkkokaupasta. Verkkokauppa on lyönyt itsensä parhaiten läpi Englannissa, missä 76 % asukkaista on asioinut verkkokaupassa. Toisella sijalla tulevat Etelä-Korea (72 %) ja Saksa (72 %).
Verkkoympäristö muuttuu nopeasti, ja uusia yhteisöjä tulee ja menee. Lisäksi Google muuttaa pelisääntöjä. Maapallon väestöstä reilu kolmannes (37 % / 2,8 miljardia) käyttää tällä hetkellä mm. sosiaalista mediaa. Suurimman penetraatioasteen SoMe-kanavat ovat saavuttaneet eräissä arabimaissa, kuten Qatarissa (99 %) ja UAE:ssa (99 %) sekä Bruneissa (86 %). Toista ääripäätä edustavat Pohjois-Korea, Turkmenistan, Eritrea, Tadzhikistan, Etelä-Sudan ja Tsad, joissa kussakin käyttäjämäärät jäävät yhteen tai alle yhden prosentin. (The Statistics Portal 2017). Tällä hetkellä sosiaalisen median ykköskanava on Facebook, jonka käyttäjäkunnan määrä ylittää tänä vuonna 2000 miljoonan rajan. Perässä hengittävät WhatsApp, FB Messenger ja YouTube kukin miljardilla käyttäjällä. Uusia pikanousijoita, kuten nuorison suosima Snapchat, ilmestyy koko ajan. Verkon käyttäjistä noin puolet (55 %) käyttää Facebookia päivittäin. (mt.) Määrällisesti eniten Facebookin käyttäjiä on Yhdysvalloissa (214 miljoonaa/11 %), Intiassa (191 miljoonaa/10 %), Brasiliassa (122 miljoonaa/7 %) ja Indonesiassa (106 miljoonaa/6 %). (mt.)
Kova kilpailu edellyttää verkkotoimijoilta sivustojen ja verkkokauppojen äärimmäisen hyvää toimivuutta, sillä klikkauksen takana on aina uusi vaihtoehto. Virheisiin ei ole varaa, jos verkossa aikoo saada tuloksia. Tosin verkko on erinäisten sivustojen, blogien, verkkolehtien ja sosiaalisen median sivustojen hautausmaa. Yritykset ja yksityishenkilöt ovat menneet verkkoon ja ovat verkossa, mutta se ei riitä alkuunkaan. Yleisöä täytyy saada sivuille, ja verkkovierailijoita sekä fanittajia tarvitaan. Verkkovirrassa on aina voima, mutta jos sivut tai verkkokauppa eivät toimi kunnolla, ei asiakasvirroistakaan ole apua.
Jokamiehen testiin riittää 5 henkilöä
Verkkosivujen toimivuuden testaus on kaiken a ja o. Eikä se ole edes kallista, joskin asiantuntematon saa halutessaan maksaa paljonkin. Käytettävyystestauksen oletetaan olevan kallista, mutta näin ei asia ole. Väärinkäsitys tulee oletetusta testauksen työmäärästä. Luotettavan testaustuloksen saa viidellä (5) testihenkilöllä (Nielsen 2012).
Tutkimusten mukaan ensimmäinen testaaja tuo esille verkkosivujen ongelmista noin kolmanneksen. Toinen testaaja tuo esille osan ensimmäisen testaajan mainitsemista ongelmista ja jotain uutta. Kolmas testaaja tuo esille kahden ensimmäisen ongelmat ja omia löydöksiään. Testaajat ovat erilaisia, ja he kiinnittävät huomiota erilaisiin tekijöihin. Tutkimusten mukaan viidennen testaajan jälkeen uudet löydökset ovat minimaalisia eikä niillä ole merkitystä. (Nielsen 2000). Pahimmat puutteet ja virheet paljastuvat heti alussa.
Laadullisen tutkimuksen mukaan tutkimuksen aineistonkeruu lopetetaan siinä vaiheessa, kun tutkittavan ilmiön osalta ei enää saavuteta uutta tietoa. Tutkimustulokset saturoituvat, eli tuloksen validiteetti on tutkimuksellisesti riittävä (Kananen 2017a).
Sadan prosentin (100 %) varmuus ja virheettömyys saavutetaan 15 testaajalla. Testitulosten tarkkuus kasvaa hyvin vähän lisäämällä testaajia viidestä eteenpäin. Kustannukset kasvavat kuitenjun lineaarisesti (Nielsen 2000). Laadullisessa tutkimuksessa, jossa käytetään aineistokeruumenetelmänä esimerkiksi teemahaastattelua, saavutetaan saturaatio kirjallisuuden mukaan viimeistään 15 teemahaastateltavalla (Kananen 2017a).
Jatkuva testaaminen
Digimainonta ja sosiaalisen median mainonta vaativat jatkuvaa testaamista ja verkkosivut muutoksia ja uudistumista. Tämä kuuluu Internetin luonteeseen: uudistu tai kuole. Pelkkä olemassaolo verkossa ei riitä, sillä uudistumaton sivusto vaipuu päivä päivältä yhä syvemmälle verkon syövereihin, koska sivuston näkyvyyspisteet laskevat. Google on tuonut verkkoon uudistumispakon. Lisäksi Googlen hakukoneiden algoritmin muuttuvat jatkuvasti, mikä pakottaa muutoksiin ja kokeiluihin. Yrittäjä ei voi näin löytää Graalin maljaa.
Virheet yritys voi pyrkiä aina minimoimaan käyttämällä esimerkiksi A/B-testausta. Etukäteen on vaikea tietää esimerkiksi sitä, mikä mainos puree parhaiten verkossa. Perusasioiden pitää aina olla kunnossa eli kohderyhmämäärityksen oikei, jotta asiakasvirta on validi. Parhaan mainoksen löytää yksinkertaisesti kokeilemalla. Kokeillaan eri versioita ja valitaan niistä paras, johon satsataan mainosrahat. Esitestaaminen kannattaa aina.
A/B-testaus tarkoittaa nimensä mukaisesti vertailua, jossa etsitään jatkuvasti parhaiten toimivia vaihtoehtoja. Yksinkertaisimmillaan voidaan vertailun avulla päätellä, kumpi kahdesta vaihtoehdosta on yrityksen tavoitteiden kannalta tuloksellisempi. Analyyseissä voidaan käyttää myös pitkälle meneviä tilastollisia analyysejä.
Analyysiä ei pidä jättää vain kahden vaihtoehdon vertailuun. Voittanutta mainosta A kilpailutetaan mainoksella B, jossa muutetaan jotain mainoksen A ominaisuutta (muuttujaa). Näin jatkuvalla kokeilulla ja testaamisella päästään aina parempiin ratkaisuihin.
Ilman mainonnan selvää tavoitetta testaaminen on hakuammuntaa. Vaihtoehtojen tuloksia tulee verrata asetettuihin tavoitteisiin. Jos tavoitteena on kävijämäärien kasvattaminen 50 %:lla, tuloksia vertaillaan kasvuprosenttiin. Suunnitelmallisuus on liiketoiminnan onnistumisen perusedellytys.
Sen suhteen, mitä muutetaan, tulee olla tarkka. Jos tavoitteena on myynnin kasvattaminen, mainoksen variointi ei välttämättä tuota tulosta. Tällöin tulee ottaa varioinnin piiriin myös koko ostoputken eri vaiheet. Mainokset voivat tehokkaasti syöttää asiakkaita yrityksen laskeutumissivuille, mutta ongelmat ovat itse laskeutumissivuilla tai ostoputkessa. Varioinnin kohteeksi kannattaa tällöin ottaa laskeutumissivu, josta tehdään erilaisia versioita.
Facebook-mainonta on oma taitolajinsa, joka vaatii jatkuvaa oppimista. Oppiminen ei lopu koskaan, koska Facebook toimii niin, että järjestelmän toimintaperiaatteita muutetaan jatkuvasti. Tämä siksi, ettei kukaan ratkaisisi täydellisen markkinoijan kaavaa. Facebook ja verkko vaativat jatkuvaa muutosta ja aktiivisuutta toimijoilta, mitä se on myös itsessään muuttaessaan salaisia parametrien arvoja.
Sähköpostimarkkinoinnissa testaaminen on elinehto, sillä virhemahdollisuuksia on monia. Virheet voivat johtua ajantasaistamattomasta osoiterekisteristä, jolloin osa sähköpostista palautuu pomppuina eli bounce:ina. Pomppujen liika määrä pienentää lähettäjän ss-arvoa (sender score), mikä voi johtaa myöhemmässä vaiheessa (kampanjoissa) jatkuvana ilmiönä sähköpostikampanjoiden postituksen jumiutumiseen.
Sähköpostimarkkinoinnissa testaamismahdollisuudet ovat yksinkertaisen helppoja. Jos postauksia on esimerkiksi 10 000, tehdään kampanjakirjeistä versio 1 ja versio 2, jotka lähetään kukin esimerkiksi 1000 vastaanottajalle. Voittanut versio kilpailutetaan version 3 kanssa jne. Näin voidaan myös välttää täydellinen katastrofi, sillä jos versio 1:n tulos on heikko, ei heikkoa tulosta ole pakko ottaa loppujen 9 000 asiakkaan suhteen. (Sharma 2017.)
Kuva 1. Graalin maljaa ei voi löytää verkosta (The Failure of Sir Gawaine: Sir Gawaine and Sir Uwaine at the Ruined Chapel: Public Domain)
Jorma Kananen, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Liiketalous, tutkimuksen ja kehittämisen yliopettaja, jorma.kananen (at) jamk.fi
Lähteet:
Kananen, J. 2017a. Kehittämistutkimus interventiotutkimuksen muotona. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja.
Kananen, J. 2017b. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja (julkaistaan syksyllä 2017).
Mustaniemi, J. N.d. https://jyx.jyu.fi/dspace/bitstream/handle/123456789/19970/Johanna.Mustaniemi.pdf
Nielsen, J. 2012. How Many Test Users in a Usability Study? Viitattu 2.4.2017. https://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/.
Nielsen, J. 2000. Why You Only Need to Test with 5 Users. Viitattu 2.4.2017. https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/.
Sharma, H. 2016. Master the Essentials of Email Marketing Analytics. N.d: Optimize Smart.
The Statistics Portal. N.d. Viitattu 2.4.222017. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.