Liki kolmannes boikotoi yritystä liikennekäyttäytymisen takia

“Lähettifirman kuski ajoi kuin kaistapää, emme käyttäneet enää ko. firmaa” (vastaaja, nainen 46 vuotta)

Yrityksen ajoneuvojen huonon liikennekäyttäytymisen johdosta noin joka kolmas (30 %) kuluttaja on boikotoinut tai harkinnut boikotoivansa ko. yritystä. Kuluttajat tunnistavat yrityksen ajoneuvot autojen väritysten ja logojen perusteella. Lähes kaikki (90 %) kertoivat liikennekäyttäytymisen vaikuttavan yrityksen maineeseen. Tällaisia tuloksia saatiin vuonna 2016 tehdyssä tutkimuksessa, jossa selvitettiin yritysten ajoneuvojen kuljettajien liikennekäyttäytymisen vaikutusta yrityksen maineeseen ja kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Vastaavaa tutkimusta ei liene aiemmin tehty. Liikennekäyttäytymistä on tutkittu paljon psykologiassa, mutta sitä on harvoin yhdistetty kauppatieteelliseen tutkimukseen.

Maineen näkökulmasta liikenteessä havaittu yritysten ajoneuvojen huono liikennekäyttäytyminen (rattijuopumus, kiilaaminen, väärin pysäköinti, ylinopeus, päin punaista ajaminen) vaikuttaa ihmisiin enemmän kuin myönteinen (huomaavaisuus, tilan antaminen suojatiellä, nopeusrajoitusten noudattaminen taajamassa). Sukupuolella ja iällä on merkitystä siinä, miten liikennekäyttäytyminen vaikuttaa henkilön käsityksiin ja mielipiteeseen yrityksestä. Eniten liikennekäyttäytyminen vaikuttaa naisiin ja yli 50- vuotiaisiin. Ostokäyttäytymiseen liittyen vastaajien alttiudessa boikotoida yrityksiä on eroja. Tyypillisin boikotoija tai boikotoimista harkinnut on mies ja yleisintä boikotointi on ikäryhmässä 34—49 vuotiaat.

Tutkimuksessa kuluttajat kuvasivat myös omin sanoin kokemuksiaan yritysten liikennekäyttäytymisestä ja sen vaikutusta omaan ostokäyttäytymiseen. Osa vastaajista oli antanut palautetta huonosta liikennekäyttäytymisestä. Kun se huomioitiin ja palautteeseen reagoitiin, kuva yrityksestä saattoi jäädä myönteiseksi. Jos palautteeseen ei vastattu, asian koettiin olevat yhdentekevä yritykselle.

Todellinen riski ja kokemus eivät korreloi

Liikenteessä turvallisuusnäkökulmasta arvioituna vaarallisin käytös ei korreloi suoraan yrityksen maineen muutokseen eikä ostokäyttäytymiseen. Muiden tienkäyttäjien omaa liikkumista estävät toimet koetaan häiritseviksi. Yrityksen ajoneuvojen väärin pysäköiminen, röyhkeä ohittaminen tai punaisia päin ajaminen koetaan merkityksellisemmäksi kuin ylinopeus. Kuitenkin ylinopeus on paitsi onnettomuuden riskiä ja seurauksia lisäävää, myös kuljetuskustannuksia sekä yrityksen hiilijalanjälkeä kasvattavaa toimintaa.

Mikä vaikuttaa mihinkin?

Oheinen kaavio kuvaa sitä, miten yrityksen ajoneuvojen liikennekäyttäytyminen voi joko parantaa tai huonontaa yrityksen mainetta. Yhteys toimii myös toisinpäin eli yrityksen maine saattaa vaikuttaa kuljettajien liikennekäyttäytymiseen. Ostopäätöstä tehdessä kuluttaja huomioi yrityksen maineen mahdollisesti yhtenä kriteerinä valintapäätöstä tehdessään, mutta yrityksen ajoneuvojen kuljettajien liikennekäyttäytymistä parantamalla on vaikea suoraan lisätä myyntiä. Erittäinkin positiiviseksi koettu liikennekäyttäytyminen harvoin saa asiakkaan ostamaa tuotetta, mutta negatiiviseksi koettu liikennekäyttäytyminen saattaa aiheuttaa boikotointia. Boikotointia on sanottu ”heikkojen aseeksi” saada aikaan muutosta asioihin.

Kuvio 1. Mikä vaikuttaa mihinkin?
Kuvio 1. Mikä vaikuttaa mihinkin?

Liikennekäyttäytyminen on tärkeä osa yrityksen maineenhallintaa

Yrityksen ajoneuvot ovat kuluttajille näkyvä osa yrityksen toimintaa ja kuljettajien tulisi tunnistaa liikennekäyttäytymisen olevan tärkeä osa yrityksen maineenhallintaa ja pyrkiä käyttäytymään liikenteessä yrityksen imagoa ja mainetta tukevalla tavalla. Tämä todetaan myös EU:n direktiivissä 2003/59/EY, joka koskee maanteiden tavara- ja henkilöliikenteeseen tarkoitettujen tiettyjen ajoneuvojen kuljettajien perustason ammattipätevyyttä ja jatkokoulutusta. Direktiivin mukaan koulutuksen tavoitteena on se, että kuljettaja osaa käyttäytyä yrityksen imagoa tukevalla tavalla. Direktiivissä mainitaan yrityksen imagoon liittyen kuljettajan työn laadun merkitys yritykselle, kuljettajan eri roolit, kuljettajan työssään kohtaamat henkilöt, ajoneuvon kunnossapito, työn organisointi, riidan seuraukset kaupallisella ja taloudellisella tasolla. Sen sijaan mainintaa ajokäyttäytymisen merkityksestä yrityksen imagoon ja maineeseen ei direktiivistä löydy.

Osana maineenhallintaa tutkimuksen tulosten perusteella yritysten kannattaisi kiinnittää enemmän huomiota ajoneuvojensa kuljettajien liikennekäyttäytymiseen. Tähän on nykyisin tarjolla työkaluja. Nykyaikainen tekniikka mahdollistaa yrityksen ajoneuvojen liikennekäyttäytymisen seurannan: nopeus, kulutus, kiihtyvyys ja hidastuvuus, paikkatieto, lasti, paino jne. Kuljettajan ammattipätevyys edellyttää aina viisi päivää koulutusta viiden vuoden aikana. Osana ammattipätevyyskoulutuksia yritysten kannattaisi käsitellä myös liikennekäyttäytymisen merkitystä ja sitä, miten kuljettajan oma ajokäyttäytyminen vaikuttaa yrityksen maineeseen, kuljetuskustannuksiin ja kannattavuuteen.

”Rakennustarvikkeita myyvän liikkeen auto kaahasi keskustassa, meninkin kilpailevaan liikkeeseen.” (vastaaja, mies 40 vuotta)

Tutkimusaineisto kerättiin marras-joulukuussa 2013 Internet-kyselynä. Kyselyyn vastasi 1677 yli 15-vuotiasta suomalaista. Kysely oli osa Master Thesis opinnäytettä, jonka Tomi Rossi toteutti osana Jyväskylän Ammattikorkeakoulun ylemmän AMK International Business Management koulutusohjelmaa.

Tomi Rossi, tomi.rossi (at) gmail.com, +358 407627991

Lisätietoja: Rossi, T. (2016). How Does the Traffic Behavior of Company Vehicles’ Driver Affect Corporate Reputation and Consumers Purchasing Behavior in Finland? Thesis, Master’s Degree Programme in International Business Management, JAMK University of Applied Sciences.

URN

http://urn.fi/urn:nbn:fi:jamk-issn-2341-9938-21

Leave a Comment