Lähiruokakuluttajille on tärkeää reiluus, tuoreus ja laatu
Kirjoittaja: Hanna Hauvala
Artikkelikuva: SATOA 2015 Kuopio
Lyhyet läheiset ketjut – lähiruoka ja sosiaalinen pääoma hankkeessa selvitetään sosiaalisen pääoman ja kestävyyden merkitystä, ilmiötä ja mahdollisuuksia lähiruokayrittäjien ja lähiruokaa suoramyyntipaikoista tai lähiruokaverkostoista hankkivien kuluttajien välillä. Selvitystyötä on tehty mm. kahdella verkkokeskustelulla vuosina 2015 ja 2016.
Verkkokeskusteluilla selvitettiin lähiruokayritysten asiakkailta, mitä sosiaalinen pääoma tarkoittaa lähiruokakontekstissa sekä miten se ilmenee ja miten sitä voisi hyödyntää ja kehittää yritystoiminnassa. Verkkokeskustelut toteutettiin suljettuina Luken ylläpitämällä Vastuuverkkovuorovaikutus-sivustolla (vastuuverkko.fi) ja Luken tiedottaja moderoi verkkokeskustelut.
Ensimmäisen verkkokeskustelun tavoitteena oli tuottaa tietoa siitä, mitä sosiaalisen pääoman osatekijöitä hankkeessa mukana olevien lähiruokayritysten/-verkostojen asiakkaat liittävät erilaisiin lähiruoan jakelukanaviin (esim. suoramyyntipaikat, lähiruokaverkostot) ja mitkä osatekijät ovat heille merkityksellisiä.
Keskustelussa oli viisi teemaa: oma osallistumiseni lähiruokayrityksen/-verkoston toimintaan; lähiruokayrityksen/-verkoston minulle tarjoamat vuorovaikutusmahdollisuudet; luottamukseni lähiruokayritykseen/-verkostoon; mahdollisuuteni vaikuttaa lähiruokayrityksen/-verkoston toimintaan ja mielipiteeni lähiruokayrityksestä/-verkostosta yhteisöllisyyden näkökulmasta.
Ensimmäisen verkkokeskustelun perusteella lähiruokakuluttajille on tärkeää reiluus, tuoreus ja laatu. Kuluttajat myös kokivat, että suora yhteys tuottajaan antaa tietoa, lisää luottamusta ja tuo hyvää oloa. Samoin yhteisöllisyys, luottamus ja sopiva hinta-laatusuhde olivat yhdistäviä tekijöitä vastauksissa. Verkkokeskustelussa kuluttajien puheissa yhteisöllisyys korostui ja he kaipasivat vuorovaikutusta ja keskusteluja samanmielisten kuluttajien kanssa. Luottamusta pidettiin sosiaalisen pääoman selkärankana ja siihen pohjautuu vahvasti lähiruokakontekstissa toiminta-, osto- ja maksuhalukkuus. Ennen kaikkea kuluttajat halusivat toimia reilusti ja tukea omalla toiminnallaan tuottajia.
Lyhyissä lähiruokaketjuissa sosiaalisen pääoman merkitys erittäin vahva – yhteinen intressi, tekemisen ilo ja me-henki vallitsevina
Ensimmäisen verkkokeskustelun pohjalta heräsivät kysymykset: Kuinka suuri osa lähiruoan suosiosta perustuu lopulta itse tuotteeseen ja kuinka suuri osa sen ympärille muotoutuvaan hyvään mieleen? Näihin kysymyksiin etsittiin vastauksia toisessa verkkokeskustelussa neljällä teemalla: viestintä, vuorovaikutus, lähiruokayrityksen/-verkoston palvelun laatu ja luottamus.
Toisen verkkokeskustelun perusteella lähiruokakuluttaja arvostaa ja pitää tärkeänä vuorovaikutusta ja henkilökohtaista tapaamista tuottajan kanssa, koska tällöin voi kysyä itseä askarruttavista asioista ja varmistua siitä, miten ruoka on tuotettu sekä saada hyviä reseptivinkkejä. Sosiaalinen media (erityisesti Facebook) koettiin oivaksi lisäksi tiedonjaossa ja vuoropuhelussa. Ennen kaikkea koettiin, että vuoropuhelussa luottamus ja sitoutuminen tuotteita sekä toimintaa kohtaan vahvistuu – halutaan edistää lähiruoan menekkiä sekä kuulua samanhenkisten porukkaan.
Verkkokeskustelun perusteella asiakaskokemus muodostuu tuotteesta, palvelusta ja ympäristöstä – kokonaisvaltaisesta elämyksestä. Lähiruokakuluttajat arvostavat laadukkaita, kotimaisia ja valtavirrasta poikkeavia tuotteita. He myös odottavat henkilökohtaista, ystävällistä ja hyvää palvelua sekä asioimisen helppoutta. Lisäksi ympäristön tulisi olla kaunis, siisti ja tunnelmaa luova.
Lähiruoan ja sosiaalisen pääoman lautasmallin perusainekset ovat vuorovaikutus, luottamus ja yhteistyö
Verkkokeskustelut osoittivat, että lähiruoka luo hyvät puitteet sosiaalisen pääoman kasvattamiselle, mutta siihen ei pelkkä tuote kuitenkaan riitä vaan tarvitaan vuorovaikutusta, itselle luontaisella tavalla toteutettuna. Lähiruoan ydin on siinä, että tuotteen alkuperästä, tuottajasta, tuotantotavoista tiedetään hieman enemmän kuin ns. tavanomaisesta tuotteesta. Vuorovaikutuksen kautta myös opitaan tuntemaan toinen toisemme, jolloin luottamus vahvistuu ja sen myötä toiminnan sujuvuus lisääntyy. Ennen kaikkea kuuntelu ja välittäminen sekä niiden osoittaminen on tärkeää. Muista, lähiruokakuluttajilla on vilpitön halu voida puhua yrityksestäsi ja tuotteistasi hyvää. Yhteinen etu yhdistää.
LähiSos-hankkeen kuvaus
Lyhyet läheiset ketjut – lähiruoka ja sosiaalinen pääoma -hankkeen tarkoituksena on selvittää sosiaalisen pääoman ja kestävyyden merkitystä, ilmiötä ja mahdollisuuksia lähiruokayrittäjien ja heidän asiakkaittensa välillä. Hankkeen tavoitteena on auttaa yrittäjiä tunnistamaan ja hyödyntämään sosiaalisen pääoman mahdollisuudet yritystoiminnassa. Hankkeeseen osallistuu kuusitoista erilaista lähiruokayritystä ja -verkostoa Hämeessä, Keski-Suomessa, Pohjois-Savossa, pääkaupunkiseudulla ja Varsinais-Suomessa. MMM:n ja MTK ry:n rahoittamaa hanketta (1.1.2015- 31.12.2016) koordinoi Turun yliopiston Brahea-keskus ja sitä toteutetaan yhteistyössä Hämeen ja Jyväskylän ammattikorkeakoulujen kanssa.
Kirjoittaja:
Hanna Hauvala, JAMKin projektiasiantuntija LähiSos-hankkeessa